Comment mesurer les performances des actions marketing en période de bouleversements ? C'est une question difficile, et je me la pose beaucoup ces derniers temps. En tant que responsable de l'analyse stratégique pour Google Marketing, depuis les premiers chamboulements provoqués par la pandémie de COVID-19, je me demande quelles mesures prendre et comment les mener à bien.
Cette pandémie a une incidence sur les vies personnelle et professionnelle de tout le monde. Vous lisez sûrement cet article depuis chez vous, entre vos obligations familiales et les devoirs des enfants, tout en devant faire face à la suspension ou le bouleversement de campagnes entières.
Est-il utile de mesurer les performances de vos actions marketing au cours d'une période telle que celle que nous vivons actuellement ?
Si votre équipe ou vous-même êtes responsables des mesures liées à vos campagnes marketing, par où devriez-vous commencer ? Est-il utile de mesurer les performances de vos actions marketing au cours d'une période telle que celle que nous vivons actuellement ?
Chez Google, nous nous posons les mêmes questions. Pour y répondre, nous avons identifié les stratégies de mesure des performances marketing que nous suspendons pour le moment et celles qui restent utiles.
Nous avons suspendu les éléments suivants :
- Tests de correspondance entre marchés. La comparaison du comportement des utilisateurs entre une région de contrôle et une région de test uniques requiert de la stabilité. L'application ou la levée de protocoles de distanciation sociale dans certaines régions engendrent de nombreux changements au niveau du comportement des utilisateurs et ont une forte incidence sur la stabilité. Nous suspendons également les tests géographiques et les tests ROPO (recherche en ligne, achat hors connexion) pour la même raison.
- KPI à court terme des campagnes. Vous allez devoir prendre des décisions difficiles concernant vos objectifs commerciaux à long terme. Si ces objectifs sont toujours pertinents, vous pourriez être tenté de modifier certains de vos indicateurs clés de performance (KPI) à long terme afin de vous concentrer sur des KPI à court terme. Nous résistons à cette tentation. Les conditions actuelles sont si exceptionnelles que vous risquez de n'atteindre aucun de ces KPI à court terme. Il est plus que probable que les enseignements que vous tirerez de la réussite ou de l'échec des KPI à court terme soient inutilisables à l'avenir.
- Projets stratégiques de grande ampleur. Nous constatons des changements importants dans la façon dont les consommateurs appréhendent les médias. La consommation d'actualités en ligne et de télévision linéaire a augmenté. Dans le même temps, l'augmentation de la demande de services de streaming a poussé YouTube et Netflix (entre autres) à diminuer la qualité vidéo afin de réduire la consommation de la bande passante. Impossible de dire si ces habitudes sont vouées à être durables ou temporaires. Ce n'est toutefois pas le moment de tirer des enseignements sur les approches multimédias qu'il conviendra d'adopter une fois cette pandémie derrière nous.
- Mesures en face à face. Pour garantir la sécurité de toutes les parties, nous avons demandé à nos agences et fournisseurs partenaires de mettre un terme à tous les entretiens en face à face, y compris les entretiens de départ, les études de marché et les tests de créations en personne.
- Délais irréalistes. S’il est essentiel de tenir un délai, sachez vous affranchir des mesures qui permettraient l’optimisation maximale du lancement d’une campagne. Ces mesures requièrent toujours plus de temps pour planifier et évaluer la situation.
Cette période est peut-être le moment idéal pour investir dans la planification et la mise à niveau de vos stratégies d'analyse pour 2021 et au-delà.
Nous poursuivons les activités suivantes :
- Mesure des campagnes et canaux essentiels. Vous ne pouvez et ne devriez évidemment pas interrompre toutes les mesures. Même en période difficile, il est important de vous assurer que vous investissez de façon responsable, et c'est ce que nous faisons. Pour les campagnes d'envergure, nous continuerons de déployer les éléments d'analyse correspondants dans les outils de mesure des stratégies. Pour les campagnes présentant des budgets importants, nous contrôlons les données de nos plans médias avant la diffusion, nous analysons en temps réel les résultats de l'optimisation pendant la diffusion et nous analysons en profondeur les campagnes une fois celles-ci terminées.
- Tests des créations au préalable et à distance. Il est toujours important de se donner une idée de la façon dont le ton de vos annonces est perçu ; la moindre erreur peut avoir une incidence sur l'image de votre marque. Les tests préalables des nouvelles créations restent essentiels pour nous. En revanche, ces tests et l’utilisation de leurs résultats doit se faire dans un temps beaucoup plus rapide étant donné la vitesse d’évolution de la situation.
- Temps de réflexion. Le fait de suspendre bon nombre des activités qui vous occupent en temps normal signifie que vous disposez peut-être d'une chose dont vous manquez généralement : du temps pour réfléchir. Cette période est peut-être le moment idéal pour investir dans la planification et la mise à niveau de vos stratégies d'analyse pour 2021 et au-delà. Personne ne sait à quoi ressemblera le monde lorsque la pandémie de COVID-19 sera derrière nous. Toutefois, pour le moment, nous pouvons essayer de définir les grandes lignes des bonnes pratiques, des consignes et des limites qu'il conviendra de respecter à l'avenir dans le cadre des mesures.
- Investissements dans les mises à niveau structurelles. Ces dernières années, vous avez peut-être travaillé à un rythme si soutenu que vous avez sans cesse remis à plus tard des mises à niveau essentielles. Si vous constatez une diminution de vos actions de mesure associées à des campagnes d'envergure, il est peut-être temps de mettre en place des mises à niveau structurelles pour vos outils d'analyse. En plus de cela, nous collaborons avec nos agences partenaires pour optimiser et rationaliser le rythme d'analyse et de création de rapports au niveau des différents points de contact.
Cette période n'est facile pour personne. Comme tout le monde, nous espérons que ce genre de situation restera rare et que les bouleversements que nous connaissons actuellement prendront fin le plus tôt possible. Mais nous devons tout de même faire face à la réalité du présent. Étant donné que le secteur marketing réagit à ce paysage en constante évolution, les stratégies de mesure doivent être elles aussi flexibles.
