Comme tous les ans, nous préparons une liste de conseils pour aider les entreprises à élaborer un plan de mesure efficace.
Et pour ce faire, quoi de mieux que d’enrichir les recommandations partagées l'année précédente ? L’année dernière, nous avions mis l’accent sur le fait d'investir dans une base de taggage solide. Cette fois-ci, l’enjeu n’est plus seulement de répéter l’importance capitale d’une bonne stratégie de protection de la vie privée, mais aussi de mettre en avant les derniers outils Google capables d’optimiser vos performances en la matière.
Voici donc quelques conseils pour enrichir, développer et renforcer vos plans de mesure à l’horizon 2023.
Relever le défi des données first party
Selon de nombreuses études et analyses menées, l’utilisation efficace des données propriétaires a permis aux entreprises concernées d’optimiser leurs résultats. Passé ce constat, on pourrait croire qu’il suffit de configurer sa stratégie marketing de manière automatique pour obtenir de meilleures performances. Pourtant, l’évolution permanente des comportements et des préférences des internautes implique de suivre de près le déploiement de cette stratégie, afin qu’elle soit toujours plus pertinente par rapport aux points de contact identifiés sur votre parcours client.
87 % des retailers reconnaissent que les utilisatrices et utilisateurs de leurs applications sont plus fidèles et plus engagés que les autres.
Parmi les points d’entrée les plus importants sur lesquels capitaliser, les applications mobiles figurent en haut du classement. En effet, ces dernières permettent aux équipes marketing d'établir et de maintenir une véritable relation de confiance avec les internautes. Pour en donner un aperçu : 87 % des retailers reconnaissent que les utilisatrices et utilisateurs de leurs applications sont plus fidèles et plus engagés que les autres1.
Des résultats concluants donc, qui s’observent particulièrement dans la région Asie-Pacifique, où l’analyse des informations générées par les applications est devenue une priorité pour les équipes. Afin d’encourager les retailers internationaux à adopter la même stratégie, nous proposons des campagnes pour applications et des solutions de mesure, comme Google Analytics pour Firebase et la mesure des conversions sur les appareils.
Redonner du contrôle aux gestionnaires de site sur les données collectées
Les plans de mesure 2023 devront prendre en compte la rareté de la donnée, mais également le besoin de sécurisation accru émis par les utilisateurs et régulateurs sur la donnée restante. Dans ce contexte, la collecte dite server-side, telle que proposée par Google Tag Manager Server, s'avérera un atout clef : "Agissant comme serveur « tampon » entre les navigateurs des utilisateurs et les outils de mesure finaux, le tracking server-side redonne le contrôle aux gestionnaires de site sur les données collectées", explique Charles Duenas, Head of Expertise & Innovation de l’agence fifty-five.
Ce type de mesure permet une collecte mieux maîtrisée et allégée, renforçant ainsi la confiance de l'utilisateur et la qualité de son expérience. Au-delà du contrôle, le server-side possède des bénéfices pour la mesure des parcours sur site et de l'efficacité du média, en facilitant par exemple le déploiement de solutions résilientes. Et en créant un lien avec le cloud, le server-side ouvre tout un pan de cas d'usage à explorer, tels que l'enrichissement des données pour améliorer la précision des optimisations.
"Le tracking server-side redonne le contrôle aux gestionnaires de site sur les données collectées"
Charles Duenas, Head of Expertise & Innovation, agence fifty-five
Valeur de conversion, valeur réelle
Si les conversions sont des indicateurs toujours intéressants à analyser, toutes n'ont pas la même valeur pour votre entreprise. En effet, dans certains cas de figure, une conversion peut valoir 10€ et une autre 100. Dans un contexte économique plus tendu, il est essentiel de maîtriser ses dépenses, et ce pour chaque conversion. Les annonceurs qui optimisent la valeur plutôt que le coût constatent une augmentation moyenne de 14 % des valeurs de conversion2.
Ce processus ne doit pas être nécessairement chronophage : une fois que vous avez fourni la valeur réelle générée par chaque conversion pour votre entreprise, des outils automatisés peuvent enrichir vos insights et optimiser votre stratégie marketing, le tout sans effort supplémentaire de votre part. Et pour en savoir davantage sur les différents critères pouvant être pris en compte, découvrez notre guide pour tout savoir des règles de conversion Google.
Les annonceurs Google qui optimisent la valeur plutôt que le coût constatent une augmentation moyenne de 14 % des valeurs de conversion.
Le pari de la complémentarité online / offline
Au moment de configurer votre plan de mesure, il est important de prendre le temps de bien vérifier qu'il permette d’atteindre des objectifs marketing à la fois online et offline. Autrement dit, un plan de mesure solide et efficace repose sur la manière dont sont reliés les différents points de contact de la clientèle avec votre marque.
Par exemple, supposons que votre entreprise recueille des prospects sur votre site Internet, mais que cette clientèle effectue ses achats dans votre magasin. Si vous êtes en mesure d'importer ces ventes hors ligne dans votre outil publicitaire, vous pouvez optimiser vos enchères et accroître l'efficacité de votre approche.
C'est précisément ce que le Groupe Renault a fait. En adoptant une solution d'analyse intégrée à son outil de ventes hors ligne, la marque a pu ajouter des insights hors connexion à son modèle d'attribution et répartir plus efficacement son budget marketing.
Quand efficacité rime avec confidentialité
Alors que les normes mondiales continuent d'évoluer, les équipes marketing doivent s'assurer que leurs solutions de mesure respectent toujours la vie privée des internautes. Il est important de garder en tête qu’analyser des données de conversion n’est pas incompatible avec le fait d’établir une stratégie respectueuse de la vie privée - et notamment grâce à des techniques de modélisation qui ont fait leur preuve. Pour vous aider à trouver cet équilibre entre confidentialité et performance, une nouvelle catégorie d’outils de mesure existe.
Analyser des données de conversion n’est pas incompatible avec le fait d’établir une stratégie respectueuse de la vie privée
Prenons un exemple : le mode Consentement est une solution qui a été spécialement conçue pour permettre de trouver cet équilibre. Grâce au mode Consentement, les équipes marketing actives au sein de l'Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse peuvent facilement respecter les choix de consentement des internautes.
Et si ces derniers restent méfiants et refusent d’accorder les cookies pendant leur navigation, cet outil utilise la modélisation des conversions pour fournir un aperçu plus complet et plus précis des résultats et des dépenses publicitaires qui viendraient à manquer. Pour vous aider à configurer correctement cet outil et à améliorer la précision de vos insights, nous avons récemment introduit de nouvelles fonctionnalités d'assistance et de dépannage.
Pour des performances optimisées, les équipes marketing de demain adopteront des plans de mesure efficaces reposant sur une gestion des données propriétaires étayée par une solide stratégie de taggage. D’ailleurs, l’analyse des insights des différents canaux de diffusion online et offline, couplée à l’utilisation de technologies d'analyse de pointe et l’optimisation de la valeur dans le respect de la vie privée, vous pouvez préparer en toute confiance votre entreprise aux défis et aux opportunités à venir.
