Le New York Times est réputé pour la qualité de ses informations, son caractère indépendant et authentique, ainsi que pour son esprit d'innovation dans le digital. Joy Robins, global chief advertising officer, nous dévoile comment le média répond aux besoins en constante évolution de son audience et, par extension, de ses annonceurs.
Au New York Times, notre mission est de rechercher la vérité et d'aider les gens à comprendre le monde. Forts de cet engagement, nous avons dévoilé en 2022 notre nouvelle vision et notre nouvelle stratégie : “devenir l'abonnement indispensable à toute personne anglophone curieuse qui cherche à comprendre le monde et agir”.
Nos deux modèles économiques, basés sur les abonnements et la publicité, sont complémentaires et essentiels à notre succès.
En tant que global chief advertising officer, je suis responsable de tout ce qui se passe dans l'autre partie de l'équation, à savoir notre activité publicitaire mondiale. Dans le cadre de mes activités, il m’est souvent demandé comment le New York Times concilie les abonnements avec la génération de revenus publicitaires.
En réalité, nos deux modèles économiques, l’abonnement et la publicité, fonctionnent en harmonie et sont essentiels à notre succès. En offrant à nos abonné·es des contenus et des expériences qui valent la peine d'être payés, nous donnons également aux annonceurs des opportunités de connexion de grande qualité pour entrer en contact avec ces publics. Voici quelques-uns des principes directeurs que nous appliquons pour parvenir à cette complémentarité.
Préserver la confiance de nos abonné·es
Au troisième trimestre 2023, le New York Times comptait plus de 10 millions d'abonné·es, dont plus de 3,7 millions à plusieurs de nos produits éditoriaux (comme News et Cooking). En favorisant un contact direct avec ces personnes, nous offrons aux entreprises des moyens affinitaires d'atteindre ces publics passionnés.
Bien que nos racines puisent leur source dans l’information, nous élargissons les opportunités publicitaires à d’autres périmètres comme Wirecutter (tests de produits), Games (jeux), Cooking (cuisine), Audio, ou The Athletic (sports). Par exemple, les activités publicitaires du site The Athletic continuent de progresser et de se développer, et nous constatons un véritable intérêt de la part de nombreuses marques, que cela soit dans le luxe ou les services financiers. Un succès permis par la qualité des récits, qui sont capables de vivre dans différents formats.
La confiance que nous accordent nos abonné·es est la pierre angulaire de nos activités. Nous étendons la publicité à l'ensemble de notre portefeuille mais toujours dans l’objectif d'offrir une expérience publicitaire de qualité et sans interruption sur chacun de nos formats. Par exemple, pour les jeux NYT comme Wordle, dans lesquels les internautes restent sur un écran fixe, nous avons testé différents formats publicitaires afin de garantir une expérience de jeu fluide tout en proposant un format efficace pour les marques.
Offrir de meilleures expériences grâce aux données first party
Notre capacité à concevoir des expériences premium qui résonnent auprès des audiences nous permet d'attirer et de fidéliser les abonné·es. Pour y parvenir, nous utilisons divers outils comme les tests A/B.
Notre innovation est constante et s’inspire du travail de notre salle de rédaction et des signaux quantitatifs qu’ils nous remontent. Cela peut, par exemple, nous permettre de comprendre ce qui rend un titre percutant dans le cadre d’un article d'actualité mais aussi dans les publicités.
Nous veillons constamment à apporter une valeur ajoutée à nos abonné·es. Pour cela, nous explorons en permanence les moyens de leur offrir la meilleure expérience possible à travers nos produits. Et cela peut passer par des choses simples, telles que cette question que nous avions posée à notre lectorat il y a quelques années : seriez-vous prêt·e à nous en dire plus sur vous afin d'aider nos annonceurs ? Leur réponse a été, à une écrasante majorité, affirmative. Nous avons ainsi pu recueillir des données d'enquêtes volontaires et non rémunérées, que notre équipe de data scientists a pu utiliser pour entraîner des modèles de machine learning pour le ciblage d'audience. Ce fût la naissance de notre plateforme de données first party.
Avec ces données, nous avons constitué un portefeuille de plus de 160 segments d'audience, en fonction de groupes démographiques et d'intérêt, et les résultats sont au rendez-vous pour nos annonceurs. Cette approche nous permet de savoir si nos abonné·es s’intéressent aux publicités qui leur sont présentées. Ce ciblage par centres d'intérêt repose sur le comportement de notre lectorat et permet aux annonceurs d'atteindre des personnes passionnées par des sujets tels que la comédie, le divertissement, les livres, les logiciels et les produits tech, les montres de luxe, et bien plus encore.
Parallèlement, Google Ad Manager permet à nos solutions indépendantes, développées à partir de données first party, de diffuser efficacement les bonnes annonces auprès de la bonne audience.
Approfondir notre compréhension des abonné·es
Les études menées sur notre audience nous aident à comprendre leurs réponses émotionnelles. Il y a quelques années, nous avons souhaité savoir si l'émotion ressentie par notre lectorat lors de la lecture d'un article avait une influence sur son engagement ou sur les publicités. Nous avons donc élaboré une solution propriétaire de ciblage first party basée sur le contenu des articles et les sujets traités, connue sous le nom de Perspective Targeting. Cette solution repose sur l’identification de 42 émotions et 10 motivations. Les annonceurs peuvent l'utiliser pour créer un lien émotionnel ou motivationnel plus profond avec les audiences.
Cette approche axée sur l'émotion a donné lieu à l'un des taux de clics les plus élevés de toute la campagne du musée
Le Perspective Targeting a donné lieu à de belles réussites. Nous avons par exemple collaboré avec un célèbre musée afin que ses annonces s'alignent sur les articles associés au sentiment d'ennui. Nous avons ensuite présenté aux lecteurs et aux lectrices de ces articles une solution pour lutter contre ce ressenti. Cette approche axée sur l'émotion a donné lieu à l'un des taux de clics les plus élevés de toute la campagne du musée et elle continue à s’imposer comme la plus performante dans les plans médias de l’annonceur.
Une approche moderne pour des publicités responsables et personnalisées
L'objectif du New York Times reste le même : proposer l'abonnement idéal à toute personne anglophone désireuse de comprendre le monde et d'agir. Parallèlement, nous prévoyons de renforcer nos approches publicitaires basées sur les données first party afin que les annonceurs puissent s'aligner intelligemment sur les parcours de notre lectorat.
Cette synergie entre l'engagement des abonné·es et l'efficacité des publicités contribue à assurer la pérennité de notre activité dans un paysage numérique de plus en plus dynamique.
