Quand il s’agit de réservations de vol, aucun parcours d’achat ne se ressemble.
Avec la digitalisation des parcours d’achat, les marketeurs doivent aujourd'hui répondre aux attentes d'une audience mieux informée, sensible au prix et à l'expérience utilisateur et qui finalise ses réservations plus rapidement que jamais.
« Que ce soit aux Émirats arabes unis, aux États-Unis ou au Royaume-Uni, le parcours d'achat d'un billet d'avion repose sur un engagement constant et un dialogue continu entre la marque et le consommateur », explique Maria de la Fuente Corrales, Travel Analytical Lead chez Google.
Selon une étude Kantar TNS et Google sur les habitudes de réservation online en Afrique du Sud, aux Émirats arabes unis, aux États-Unis et en Europe, de nombreux voyageurs ont aujourd'hui un parcours d'achat entièrement digital.
1. Des réservations de dernière minute, souvent pour des vols régionaux
Lorsqu'il s'agit de réserver un billet d'avion, les consommateurs ne prennent plus le temps de la réflexion avant de passer à l'action : aux Émirats arabes unis, 37% des voyageurs de loisirs réservent leurs vols en quelques heures, et 42% en quelques jours.
Que ce soit pour les loisirs ou les affaires, la plupart des consommateurs préfèrent voyager dans leur propre région. Aux Émirats arabes unis, 45% des voyageurs préfèrent réserver des vols vers l'Asie, plutôt que vers l'Europe et le reste du monde. Aux États-Unis, la tendance est similaire, mais encore plus marquée : 75% des voyageurs préfèrent les destinations situées en Amérique du Nord.
À l'échelle mondiale, la plupart des voyageurs achètent des allers simples ou des allers-retours, et leur séjour dure entre une et deux semaines. Aux Émirats arabes unis, les voyageurs de loisirs restent environ deux semaines, contrairement à ceux d'Afrique du Sud, des États-Unis et du Royaume-Uni, qui réservent des séjours plus courts (entre 4 et 7 jours).
Les audiences In-market permettent aux marketeurs de segmenter les utilisateurs qui recherchent activement un vol ou dont la propension à acheter est élevée. Ils peuvent ainsi acquérir de nouveaux clients qualifiés qui ont l’intention d’acheter prochainement.
2. Importance du prix, de l'expérience utilisateur et de la praticité
Les voyageurs des Émirats arabes unis sont sensibles aux prix, mais leur parcours d'achat est également influencé par la praticité et la qualité de l'expérience (ex : une réservation online simple et rapide).
« Après avoir analysé les préférences des voyageurs dans la région, les marketeurs peuvent cibler ces segments en personnalisant leurs offres promotionnelles », indique Maria de la Fuente Corrales.
Pour tirer pleinement parti de leurs campagnes digitales, les marketeurs doivent comprendre les besoins des voyageurs, et les informer sur la valeur ajoutée de telle ou telle compagnie (prix compétitifs, service exceptionnel ou facilité de réservation, par exemple).
3. Recherche sur smartphone et réservation sur ordinateur
Aujourd'hui, les utilisateurs réservent de plus en plus leurs vols online via des ordinateurs de bureau ou portables, ou des smartphones. Donc moins via les canaux offline traditionnels, comme les agences de voyages et les centres d'appel.
Aux Émirats arabes unis, 61% des voyageurs de loisirs préfèrent réserver online plutôt qu’offline, et la majorité des voyageurs le fait plutôt sur ordinateur que sur mobile. La vitesse du site web, l'expérience utilisateur, l'interface utilisateur sont autant de critères qui font préférer l'ordinateur pour réserver un vol.
Plus de la moitié des réservations de billets d'avion est effectuée sous la forme d'achats directs sur les sites web des compagnies aériennes plutôt qu’auprès d’agences de voyages. Même si certains voyageurs changent d'avis en cours de route, plus de 70% réservent auprès de la première compagnie aérienne consultée.
Les marketeurs peuvent faciliter les réservations sur mobile et améliorer l'expérience globale. La technologie AMP (Accelerated Mobile Pages) permet notamment de créer des pages web qui se chargent rapidement et de proposer une meilleure expérience utilisateur sur mobile.
4. Search et vidéo, parties intégrantes du parcours d'achat
Au moment de choisir une compagnie aérienne, l'expérience vécue lors des vols précédents constitue le facteur le plus important. Comptent également les recherches avant l’achat et le bouche-à-oreille.
Sur le web, les 3 principaux points de contact des voyageurs sont les sites web des compagnies aériennes, les moteurs de recherche et les comparateurs de prix online. Aux Émirats arabes unis, 91% des voyageurs se tournent vers les moteurs de recherche, contre respectivement 64% et 65% aux États-Unis et au Royaume-Uni.
Le Search joue un rôle clé à chaque moment du parcours d’achat. L’utilisateur s’inspire, recherche des informations sur la destination et affine son choix de vol. Pour le visionnage de vidéos, YouTube est la première destination, puis viennent les médias sociaux et les sites des compagnies aériennes. Aux Émirats arabes unis, 65% des voyageurs visionnent des vidéos sur YouTube, contre seulement 9% sur les sites web des chaînes TV.
Pour maximiser l’impact du Search, les marketeurs doivent diffuser le bon message au bon moment. Si les annonces répondent aux requêtes des voyageurs et les redirigent vers une page web correspondant au contenu de l'annonce, les marketeurs généreront plus de conversions avec leurs campagnes.
Bref, pour générer plus de réservations, pensez à :
- Diffuser des campagnes régionales personnalisées pour les réservations de dernière minute
- Créer des campagnes qui mettent en avant la compétitivité des prix, l'expérience utilisateur et la praticité
- Améliorer les vitesses de téléchargement et les modes de paiement sur mobiles et ordinateurs
- Répondre aux demandes des voyageurs à travers les campagnes et les rediriger vers des pages web actionnables
