D'année en année, les datas, les outils et les opportunités offerts aux marketeurs digitaux sont toujours plus nombreux, et la tendance devrait se poursuivre en 2016. Nous avons demandé à Ian Carrington, directeur général de la division Performance Solutions chez Google pour la région EMEA, de nous donner les pistes que devraient suivre les annonceurs en 2016 afin de s'assurer un avantage concurrentiel.
Cette année, je pense que les annonceurs ciblant les performances doivent essentiellement se concentrer sur les trois domaines suivants : la mesure, les actifs et l'automatisation.
Améliorez la mesure
Depuis que la mesure digitale s'est généralisée il y a un peu plus d'une décennie, elle repose principalement sur l'attribution au dernier clic. Ce modèle fonctionne pour la plupart des entreprises, mais il est temps d'évoluer. En 2016, celles qui ne se sont pas déjà adaptées à la nouvelle réalité du multi-appareil et du multicanal devront changer d'approche. Les utilisateurs alternent volontiers entre mobiles, tablettes et ordinateurs pour effectuer leurs recherches et leurs achats, et les anciens modèles de mesure ne sont pas capables de tenir compte de ces comportements. J'ai conscience que certaines interrogations demeurent concernant la précision des mesures multi-appareils (la dépendance aux cookies et les dispositifs de blocage d'annonces, par exemple). Néanmoins, il est temps de passer outre.
C'est bien simple : les médias digitaux génèrent des datas de meilleure qualité que tout autre canal de distribution. C'est le cas depuis des années, et cela continue de se vérifier. La mesure des conversions multi-appareils dans AdWords repose sur les informations de millions d'utilisateurs connectés sur tous les sites Google : si vous ne l'avez pas déjà activée, n'attendez plus. Cette méthode est ce qu'il y a de plus fiable de nos jours et de plus efficace pour analyser l'ensemble du parcours client online. Si vous possédez un magasin physique, il est également recommandé d'utiliser la statistique "Visites en magasin" d'AdWords et, si possible, d'intégrer vos données commerciales hors connexion à Google Analytics. Sinon, vous passerez à côté d'informations précieuses et exploitables sur la relation entre vos publicités en ligne et vos ventes hors connexion.
L'une des difficultés les plus complexes à résoudre concernant la mesure réside dans la gestion des datas elles-mêmes. Heureusement, les innovations se succèdent dans ce domaine, et il est certain que de nouvelles solutions verront le jour cette année. Pour effectuer des mesures, vous devez d'abord créer un référentiel unique et fiable, afin de pouvoir accéder en un seul et même endroit à vos données. Ainsi, vos rapports sont plus précis, et les risques d'erreur humaine moins importants. Une fois que vos données sont en sécurité, vous pouvez les exploiter. Utilisez les statistiques de conversion multi-appareils et les données d'attribution pour ajuster vos enchères, créez des listes de remarketing à partir des résultats de vos analyses de site et des données CRM hors connexion, élargissez votre ciblage par type d'audience aux segments d'affinité similaires… Les possibilités sont infinies. La clé, c'est d'arrêter de viser la perfection et d'utiliser les ensembles de données qui sont déjà à votre disposition.
Misez sur vos actifs
Le deuxième domaine dans lequel il est selon moi possible de faire une vraie différence en 2016 est celui des actifs. Il s'agit de tous les éléments externes qui définissent l'interaction en ligne d'un client avec votre marque. Cette année, les entreprises couronnées de succès seront celles qui mettront un point d'honneur à créer et à améliorer continuellement des actifs répondant aux besoins de leurs clients. Une activité prospère passe toujours par un service de qualité, et cela est également vrai pour la publicité numérique : vous devez comprendre quels sont les frustrations, les désirs et les besoins non satisfaits de vos clients, puis leur proposer des produits et des expériences qui y répondent.
Qu'est-ce que cela signifie, concrètement ? En matière d'e-commerce, par exemple, un utilisateur peut se retrouver bloqué à cause du moindre grain de sable dans le mécanisme de paiement. J'espère donc qu'un nombre croissant de sites adopteront des systèmes de paiement tiers à la fois simples et sûrs. Les utilisateurs ont l'habitude de ces options de paiement et possèdent souvent déjà un compte : leur intégration peut éviter les problèmes et améliorer l'expérience client grâce à des fonctionnalités comme le règlement en un seul clic. Dans la même veine, grâce aux bibliothèques et aux boîtes à outils de développement tels que Google Polymer, il est plus facile et moins cher de concevoir des sites Web de qualité et inspirés des applications, qui favorisent l'interaction et les conversions. Si vous n'avez pas encore commencé à chercher des moyens de booster l'interactivité de votre site, l'heure est venue.
Les applications mobiles sont déjà un atout majeur pour de nombreuses entreprises, et c'est pourquoi je terminerai sur ces actifs essentiels. L'un des objectifs majeurs de 2016 sera d'étendre la portée de la publicité sur les mobiles, en ciblant l'indexation et l'ajout de liens profonds pour améliorer l'acquisition et la fidélisation. J'espère que ceux d'entre vous qui pensent déjà maîtriser les bases entreprendront d'étudier sérieusement les nouveautés à leur disposition en matière de technologies mobiles et de modèles commerciaux. Sachez que tous les jours, de nouvelles entreprises arrivent sur le marché pour développer d'autres sources de revenus et s'approprier vos clients. Il est donc tout autant nécessaire d'innover et de se réinventer constamment pour conserver sa clientèle établie que de rechercher de nouvelles opportunités.
Exploitez l'automatisation
Pour finir, étant donné que les internautes sont toujours plus nombreux à utiliser de nouveaux appareils pour naviguer sur le Web et que les fonctionnalités de mesure sont toujours plus précises, l'univers de la publicité numérique ne cesse de gagner en complexité. Chaque jour, la recherche Google enregistre pas moins de 15% de requêtes inédites, lesquelles ne sont qu'une partie de l'équation : d'autres variables comme l'heure de la journée, la position géographique et le type d'appareil sont à prendre en compte dans la création d'une expérience publicitaire réellement personnalisée. La solution pour gagner en simplicité ? Adopter l'automatisation, la grande tendance de 2016.
Grâce aux annonces dynamiques qui s'adaptent automatiquement aux requêtes, aux appareils et au contexte, vous pouvez être présent pour vos clients aux moments importants pour eux. Avec les enchères définies lors de la mise en concurrence, AdWords peut vous aider à optimiser vos investissements : son système automatisé analyse un ensemble varié d'indicateurs en temps réel (y compris l'heure de la journée, le système d'exploitation, le niveau de remarketing, la version du navigateur et bien plus), calcule la probabilité de conversion de chaque requête et s'assure que l'enchère la plus efficace est définie à chaque fois. L'automatisation ne consiste pas à s'en remettre aveuglément à un système : il s'agit d'exploiter des algorithmes de taille à traiter la moindre information à une vitesse et avec une précision dont aucun être humain n'est capable. Vous pouvez ainsi reporter votre attention sur l'élaboration de stratégies et sur la planification.
Une nouvelle année est toujours synonyme de nouveaux défis et de nouvelles opportunités, et 2016 ne fera pas exception. Concentrez-vous sur ces trois domaines et vous devriez connaître le succès, quoi que les 12 mois à venir nous réservent.
