Même s'il ouvre de nouvelles opportunités, le digital rend le marketing plus complexe que jamais. Dans le secteur du voyage, la préparation du séjour idéal implique souvent plusieurs semaines ou mois de recherches. Une récente étude révèle qu'une même utilisatrice avait interagi avec plus de 500 points de contact digitaux différents pour trouver le vol de son prochain voyage. Elle s'était intéressée à des sujets aussi variés que « vols pas chers vers Dublin à partir de Dulles » et « comment obtenir ma carte d'embarquement en ligne ». Pas toujours simple pour les marketeurs de suivre !
Heureusement, les insights, le machine learning et l'automatisation permettent aux marques de donner du sens à cet écheveau de données digitales. Ils les aident non seulement à gagner en efficacité, mais aussi à générer des résultats business mesurables.
Au cours de mes 20 ans de carrière dans le secteur du voyage, j'ai pu constater des changements profonds dans le comportement des consommateurs. De même, le nombre de canaux pour toucher ces utilisateurs s'est multiplié. Notre approche de la donnée et de la mesure doit évoluer. Et nous devons essayer de comprendre les vrais avantages du machine learning pour notre activité.
Voici 3 questions que chaque marketeur doit se poser pour s'adapter à ces changements.
1. Avez-vous unifié vos sources de données ?
Comparé à d'autres secteurs, les marketeurs du secteur du voyage ont les moyens d’interagir plus facilement avec les utilisateurs. Les données leur permettent de mieux cerner le profil de leur audience. Combien de voyages d'affaires cette personne a-t-elle effectués l'année dernière ? Combien d'enfants a-t-elle ? A-t-elle l'habitude de réserver un certain type de chambre ou de service dans les hôtels ? Les membres fidèles et les nouveaux clients ont-ils des préférences différentes ?
En unifiant vos systèmes et en organisant vos sources d'informations, vous pourrez obtenir de précieux insights sur vos clients et mieux répondre à leurs besoins. Vous devez adopter une approche progressive et commencez par aligner vos sources de données internes (telles que les campagnes d'e-mails et les programmes de fidélité). Ensuite, intégrez des données tierces pertinentes dans vos systèmes (par exemple, des signaux d’audience exprimant une intention d'achat dans leurs recherches et les vidéos qu'ils ont regardées). Cette tâche n'est pas simple, mais grâce à ces insights précis, vous pourrez adresser des messages et du contenu plus impactants aux voyageurs, au moment opportun.
C'est ce type d'approche que Priceline a adopté pour soutenir sa stratégie business. « Plus nous pouvons aligner nos sources de données client, mieux c'est », commente Toby Korner, vice-président de l'analyse d'audience chez Priceline. « Cela nous permet de générer automatiquement des rapports sur les indicateurs qui nous intéressent, tels que les indicateurs de performances business. Résultat : nous pouvons consacrer plus de temps à de nouvelles campagnes, de nouveaux canaux ou de nouvelles opportunités de produits. »
En unifiant vos systèmes et en organisant vos sources d'informations, vous pourrez obtenir de précieux insights sur vos clients et mieux répondre à leurs besoins.
2. Mesurez-vous ce qui compte le plus pour vous ?
Avant tout, vous devez définir des objectifs communs axés sur la croissance de l'entreprise (réservations, chiffre d'affaires, marge brute, bénéfices, etc.). Vous permettrez ainsi à vos équipes internes de suivre un même but au lieu de consacrer leur temps à des indicateurs de performances et des initiatives indépendantes.
Au lieu de vous intéresser à des KPI* spécifiques, orientez vos objectifs marketing de manière à favoriser la croissance de votre activité et concentrez-vous sur ce qui compte le plus pour vous.
Dans un monde idéal, nous pourrions associer directement toutes nos activités marketing (sur l’ensemble du parcours client) à nos résultats business. Dans les faits, la mesure et l'attribution digitales évoluent sans cesse. Au lieu de vous intéresser à des KPI spécifiques, orientez vos objectifs marketing de manière à favoriser la croissance de votre activité et concentrez-vous sur ce qui compte le plus pour vous.
« Nous essayons de créer et de développer des indicateurs qui comptent pour notre activité », approuve Toby Korner de Priceline. « Certains deviennent moins pertinents au fil du temps et peuvent évoluer en fonction de nos objectifs business. Nous les étudions régulièrement afin de déterminer s’ils répondent toujours à 2 critères. Premièrement, ont-ils un impact en aval sur notre chiffre d’affaires et nos bénéfices nets ? Deuxièmement, aident-ils le client ? Si l’un d’eux ne remplit pas ces 2 exigences, il n'est plus aussi important pour nous. »
3. Utilisez-vous le machine learning pour automatiser votre marketing ?
Une fois que vous avez déterminé les données et les objectifs à privilégier pour votre entreprise, le machine learning peut vous aider à identifier vos audiences les plus qualifiées à grande échelle. Certains clients ont plus de valeur que d'autres pour votre activité (par exemple, un commercial qui effectue régulièrement des voyages d'affaires comparé à un touriste qui voyage ponctuellement pour ses vacances). L'automatisation peut vous aider à toucher les utilisateurs les plus rentables à moindre coût. La plupart des marketeurs du secteur du voyage pensent que le machine learning peut leur offrir de nouvelles opportunités business. Malheureusement, cette opinion ne se traduit pas toujours par des actions concrètes de leur part. Si 60% d'entre eux estiment que le machine learning donnera un avantage concurrentiel à leur entreprise, ils ne sont que 40% à utiliser cette technologie dans leurs actions marketing1.
Grâce au machine learning, et à une approche innovante en matière d'insights, de marketing et d'attribution, la société de location de voitures Hertz a pu améliorer ses résultats business. Elle a d'abord déterminé la valeur de certains segments de clients en analysant leurs données. Elle a ensuite intégré le ciblage par type d'audience et l'automatisation dans leurs campagnes marketing, ce qui lui a permis d'augmenter de 10% les réservations.
Le comportement des voyageurs va continuer d’évoluer. Notre secteur va continuer de s’adapter. Dans ce contexte, je suis absolument convaincu de l'importance du marketing comme moteur de croissance pour les marques de voyage.
