"Quels indicateurs de performance clés dois-je utiliser ?" Cette question se pose plus souvent que "Comment allez-vous ?" dans le milieu du marketing. Les marketeurs s’appuient sur les statistiques et KPI pour évaluer les facteurs qui assureront la réussite de leur entreprise, dans des marchés constamment sujets au changement. Quels KPI pour le marketing digital ?
La vision du parcours d'achat dans une structure de type "Voir, Penser, Faire, Entretenir" :
L'objectif des étapes "Voir", "Penser" et "Entretenir" consiste à susciter une "disponibilité mentale" qui va au-delà de ce que nous appelons, par exemple, le "taux de notoriété", "l'attention", etc. Le principe : plus les utilisateurs pensent à une marque dans un contexte compétitif, plus ils sont susceptibles d'acheter ses produits lorsqu'ils sont prêts. L'objectif de l'étape "Faire" consiste à faciliter à l'extrême l'achat d’un article. Il s’agit donc de maximiser la disponibilité mentale aux étapes "Voir", "Penser" et "Entretenir", et optimiser la facilité de l'achat à l'étape "Faire".
Quels sont les indicateurs de performance clés pertinents ?
Il existe deux types de KPI pour le marketing digital :
Les KPI de résultat, les plus importants, car ils correspondent à l'aboutissement recherché (par exemple, le bénéfice absolu).
Les KPI de processus, qui correspondent aux éléments qui font partie du plan mais pas vraiment à la finalité recherchée. Il s'agit essentiellement des moyens mis en œuvre pour aboutir à un résultat. Par exemple, souhaiter toucher X personnes, qui n’est au final pas réellement l'impact attendu. L’objectif final, en touchant ces utilisateurs, est probablement d'améliorer la notoriété. Toutefois, l'audience est bel et bien un KPI important, car si le niveau de notoriété attendu n’est pas atteint, cette statistique permet d'analyser l’investissement et la cause du dysfonctionnement. Si, à l'inverse, en touchant suffisamment de personnes sans améliorer la notoriété l'exposition n'a eu aucun impact, il faut s’intéresser aux motifs de cet échec.
Par conséquent, quels sont les indicateurs de performance clés de résultat et de processus pertinents tout au long du parcours d'achat ?
Pourquoi choisir ces indicateurs de performance clés ?
VOIR
Processus :
Audience : pour générer un changement de comportement, un message doit toucher des internautes. La visibilité doit être prise en compte lorsqu’on mesure cette statistique. Un message diffusé auprès d'une personne qui ne l'a pas vu ne compte pas.
Part de voix : une portée de 50 % est un bon chiffre si la concurrence touche 20 %, mais si cette dernière touche 70 %, moins d'utilisateurs penseront à la marque en moyenne. C’est donc un désavantage d'un point de vue compétitif.
Résultat :
Notoriété : c’est souhaiter que les utilisateurs pensent à une marque, à ses produits et aux avantages offerts. La probabilité de générer des ventes augmente lorsque les consommateurs se décident à acheter l'un des articles du secteur.
PENSER
Processus :
Audience avec intention d'achat : il s’agit de déterminer les signaux pertinents pour qualifier une intention d'achat, puis les rassembler sous forme d'une liste de remarketing. Il est possible, par exemple, de choisir d'intégrer les utilisateurs de son site, ceux qui ont regardé une vidéo, ceux qui ont téléchargé une application, etc.
Résultat :
Recherches associées à la marque : lorsque l'intention d'achat des internautes commence à émerger et qu'ils se mettent à consulter diverses pages Web, le marketeur souhaite que les pages consultées soient celles de sa marque, et non celles de la concurrence ou du secteur en général. Lorsqu'ils recherchent la marque directement, c’est un avantage. Il peut être particulièrement intéressant d'augmenter son taux de recherches associées à la marque en matière de liens sponsorisés par exemple.
FAIRE
Processus :
Audience avec forte intention d'achat : comme lors de l'étape "Penser", il s’agit de déterminer les signaux pertinents pour qualifier une forte intention d'achat, puis les rassembler sous forme d'une liste de remarketing. Par exemple, on peut intégrer les utilisateurs qui ont mis un article dans le panier, mais sont partis sans terminer l'achat, ceux qui recherchent les termes "acheter" + un article, etc.
Résultat :
Le KPI le plus important d'un point de vue financier : chaque entreprise appartient à une ou plusieurs personnes, avec lesquelles il s’agit de s’accorder pour définir le KPI le plus important d'un point de vue financier. Souvent, il s'agit du taux de croissance du chiffre d'affaires ou du bénéfice net, ou d'une combinaison des deux. Dans ce domaine, l’optimisation de l'ensemble des actions de la stratégie de marketing digital adoptée est le plus important. De nombreuses entreprises optimisent encore leurs liens sponsorisés en fonction d'un objectif de coût par acquisition (CPA), bien que très peu d'entre elles aient promis un CPA faible à leurs dirigeants. Le KPI de résultat pour l'étape "Faire" devrait être défini par le directeur financier, car il est le mieux placé pour déterminer la statistique la plus importante de ce point de vue là.
ENTRETENIR
Processus :
Audience de clients existants : un système CRM collecte des informations sur les clients existants, et c’est à l'étape "Entretenir" qu’il est souhaitable de leur communiquer un message qui les aidera à se souvenir de la marque
Résultat :
Taux d'achats répétés : si un client réalise un deuxième achat, il a probablement apprécié l’article. Toutefois, cette statistique est davantage signe d'un bon produit plutôt que d'un plan de communication ou un programme de fidélité réussi.
Il peut être utile de souligner qu’il n’est pas souhaitable d’intégrer un KPI non spécifique, par exemple, "interaction". L'interaction n'est pas KPI, n’étant pas définie en tant qu’entité mesurable.
Voici un exemple de structure d'indicateurs de performance clés qui pourrait s'appliquer à une agence de voyages :
Selon la manière dont le suivi d’activités est effectué, il existe plusieurs moyens de mesurer les différents KPI en pratique. Par exemple, pour une annonce YouTube, on peut mesurer le taux de notoriété à l'étape "Voir" et l'augmentation des recherches associées à la marque à l'étape "Penser", à l'aide d'un outil de mesure Google appelé Impact sur la marque.
Il s’agit alors d’établir un avantage concurrentiel à chaque étape.
Bien entendu, il est possible de mesurer de nombreux autres KPI. Par exemple, si vune vidéo est utilisée en tant que un support publicitaire, le taux d'affichage (VTR), le coût par vue (CPV)... peuvent être des KPI utiles. Toutefois, ces statistiques ne sont pas des indicateurs de performance clés fondamentaux permetant de déterminer l'évolution de l’activité. Pour commencer, il s’agit souvent de se contenter de stastistiques simples et réellement utiles, plutôt que d’intégrer tout ce qui est mesurable. Les données sont souvent plus pertinentes pour le marketeur quand elles intègrent moins de KPI et sont focalisées sur les résultats.
