Le cabinet de conseil en stratégies Madison and Wall a récemment publié un rapport commandité par Google, explorant l'impact de l'IA sur l’achat d’espace médias. Elissa Lee, senior director of media measurement and optimisation chez Google, nous en livre l’essence et nous explique comment s'adapter à cette nouvelle donne.
Une nouvelle ère s'ouvre pour le média planning. Les outils alimentés par l'IA vont réinventer la façon dont les annonceurs planifient, achètent et optimisent leurs campagnes. La récente analyse de Madison and Wall explore comment cette transition va modifier la donne. Que cela soit la manière dont les plateformes publicitaires basées sur l'IA améliorent les résultats marketing, la nouvelle façon de cartographier le parcours d’achat ou l’importance de l'optimisation multiplateforme, les mutations seront nombreuses. On fait le point.
Le futur du média planning
Les rôles entrelacés du media planner et du stratège média seront amenés à évoluer. À l’avenir, ce binôme sera davantage sollicité pour identifier les objectifs de campagne les plus pertinents, exploiter au maximum les offres publicitaires spécifiques à chaque plateforme, et mener des analyses concurrentielles poussées.
Cette meilleure visibilité sur l'efficacité de la création amènera le média planning vers des discussions plus stratégiques
Bien sûr, certains fondamentaux ne changent pas.
Par exemple, la qualité de la création reste un pilier du plan média. La baisse du coût de l'expérimentation et des tests, rendue possible par l'IA, permet de mesurer avec précision l'impact d'une création performante sur les résultats marketing. Cette visibilité accrue sur l'efficacité créative propulse le média planning vers des discussions plus stratégiques avec les équipes créatives et marketing.
Vers un média planning axé sur les résultats
L'amélioration des outils de mesure permet aux responsables marketing de privilégier les KPIs axés sur les résultats commerciaux (comme les ventes incrémentales), sans pour autant négliger les indicateurs de couverture, qui conservent leur importance.
Ce changement d'approche influence naturellement les choix de planification média. Madison and Wall souligne le rôle central que jouera le mix media modelling (MMM) pour décrypter les éléments du mix qui génèrent le plus de valeur. L'enjeu n'est plus seulement d'évaluer les contributions individuelles de chaque publicité, mais de comprendre l'impact combiné de ces activations sur l'ensemble des plateformes.
Pour y parvenir, une base de données solide, associée à des KPIs clairs, est indispensable. L'IA intervient ensuite pour mesurer et optimiser l'impact du marketing sur les résultats commerciaux. En exploitant l'IA et la mesure de l'incrémentalité, il devient possible de prédire les résultats, d'améliorer les performances des campagnes et, in fine, d'optimiser les budgets médias.
Repenser la cartographie des parcours client·es autour des 4S
L'IA transforme également la façon dont les spécialistes du marketing appréhendent le parcours client. Si l'impact de l'IA sur notre compréhension et notre gestion du parcours d'achat semble évident, comment se traduit-il concrètement ?
Le modèle traditionnel, qui envisageait la prise de décision client comme un parcours linéaire (notoriété, considération, conversion), avec des formats médias spécifiques à chaque étape (par exemple, la télévision pour la notoriété), ne reflète plus la réalité des comportements et des modes de consommation de contenu. La fragmentation des médias et les usages individuels dessinent des parcours uniques pour chaque consommateur.
Le parcours d’achat est basé sur quatre comportements digitaux clés : streaming, scrolling, searching et shopping.
Le Boston Consulting Group propose une nouvelle façon de penser les parcours d’achat autour de quatre comportements digitaux clés : streaming, scrolling, searching et shopping. À partir de ces comportements, le BCG recommande aux spécialistes du marketing de créer des "cartes d'influence" pour représenter les leviers qui ont un effet sur la prise de décision, afin d’adapter sa stratégie au parcours unique de chaque personne.
En combinant la définition de l'audience et les cartes d'influence optimisées par l'IA, il devient possible de concevoir des plans médias individualisés, maximisant ainsi leur impact.
L'IA dans un monde multiplateformes
Engager ses audiences, est possible sur un large éventail de plateformes (recherche, vidéo, social, e-commerce…). Cette diversité offre des opportunités de connexion inédites, mais complexifie également la tâche : comment identifier les expériences publicitaires les plus influentes, et dans quelle combinaison ?
Les agences média ont la possibilité de devenir des partenaires privilégiés des responsables marketing.
Madison and Wall estime que les MMM et les modèles d'attribution multi-touch (mesure de l'efficacité prenant en compte tous les points de contact du parcours d’achat en quantifiant l'influence de chacun sur les ventes) joueront un rôle important dans la résolution de ce défi. Ces modèles aident en effet les spécialistes du marketing et leurs agences à identifier quelles plateformes et quels emplacements contribuent le plus aux résultats souhaités.
Pour tirer le meilleur parti de ces outils, les media planners doivent renforcer leurs compétences en analyse et interprétation de données. Ils doivent également affiner leur capacité à évaluer les indicateurs de branding à long terme, en parallèle des indicateurs de performance, afin de trouver le juste équilibre.
Les agences média ont la possibilité de devenir des partenaires privilégiés des responsables marketing qui cherchent à quantifier l'impact des publicités sur la multitude de plateformes où les consommateurs et consommatrices sont présent·es.
Pour lire l’intégralité de l’analyse, vous pouvez consulter "The Future of Planning Is the Platform".
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