Le marketing d'influence ne cesse de prendre de l'ampleur. Tobias Rauscher (Influencer Marketing Lead, Google) nous explique comment il a réussi à intégrer pleinement le rôle des influenceurs dans son mix marketing.
Lors des réunions, une question revient régulièrement sur la table : pourquoi ne pas inclure des influenceurs et influenceuses dans la campagne ? Cette suggestion traduit souvent une envie d'amplifier le message marketing, mais elle se heurte généralement à des arguments s'appuyant sur des métriques médias comme les impressions, les "J'aime" sur les réseaux sociaux et l'earned media value (EMV).
Chez Google, nous sommes intimement convaincu·es de l'intérêt des influenceurs et influenceuses. Mais pour que leur utilité soit pleinement reconnue dans notre mix marketing, nous avons dû prouver leur retour sur investissement au-delà des métriques habituelles. Comme l'a expliqué Marvin Chow, notre vice-président marketing, "L'impact du marketing d'influence ne fait aucun doute. Mais pour y consacrer sereinement du budget et des ressources, nous avons dû déterminer plus précisément notre retour sur investissement, surtout par rapport aux autres canaux."
Bonne nouvelle : nous avons réussi à le prouver en respectant les quatre règles suivantes.
1. Ne pas envisager les vues et les likes comme seuls critères d'impact
Les vues de page sont évidemment essentielles pour faire passer un message marketing, mais elles n'indiquent pas vraiment si vous avez réellement touché votre audience et suscité son intérêt. Nous avons invité des influenceurs et influenceuses à lancer des événements (avant la pandémie) et analysé le reach estimé de leurs posts pour prouver leur efficacité. Nous nous sommes aperçus que les résultats obtenus manquaient de fiabilité, car ces posts transmettent rarement le message marketing voulu.
L'EMV (Earned Media Value ou équivalent publicitaire) présente les mêmes inconvénients. Il associe une valeur monétaire à votre reach estimé, qui repose sur plusieurs hypothèses, et ne résout pas le problème de l'attribution. Cette métrique est intéressante, mais ne permet pas d’en tirer des conclusions.
Les vues sont essentielles pour faire passer un message marketing, mais elles n'indiquent pas vraiment si vous avez réellement touché votre audience et suscité son intérêt.
Notre avis sur les commentaires est un peu plus nuancé. Il est intéressant d'étudier les cas où des personnes mentionnent explicitement une marque, mais nous n'avons pu établir presque aucun lien entre leur sentiment dans ces posts et l'impact sur la perception de la marque. Les commentaires dans lesquels une marque est citée peuvent prouver que votre message est passé une fois, mais ils ne permettent de tirer aucune conclusion globale.
Vous l'aurez compris : les statistiques que nous pouvons mesurer sont limitées. Il est normal d'effectuer le suivi des métriques à votre disposition, mais pensez à sortir des sentiers battus pour évaluer le retour sur investissement de vos opérations d’influence.
2. Profiter des avantages du “long-form content”
Nous n'avons pas eu besoin d'un cadre de mesure sophistiqué pour comprendre que la plupart de nos messages marketing étaient trop complexes pour les posts statiques sur les réseaux sociaux. Le “long-form content” nous a permis d'élaborer des messages marketing plus développés.
Nous n'avons pas eu besoin d'un cadre de mesure sophistiqué pour comprendre que la plupart de nos messages marketing étaient trop complexes pour les posts statiques sur les réseaux sociaux.
C’est ce qui a été réalisé en France pour promouvoir le Chromebook Acer Spin 713 vendu chez Fnac-Darty. Google et le groupe retail français se sont associés pour une opération d'influence marketing menée au moment des soldes d'hiver, avec pour objectif d'améliorer la notoriété auprès d'une audience "étudiant.es ".
Le concept ? Il s'agissait d’intégrer deux communautés, celles de SEB et celle de Lena Situations, qui font partie du Top 15 français, pour engager autour du Chromebook sur leurs canaux. Le partenariat a consisté en une introduction native autour du Chromebook dans les vidéos des influenceurs, avec l'affichage d'une promotion (l'Acer Spin 713 vendu à 599€ au lieu de 799€). Le contenu a ensuite été repris sur les réseaux sociaux de la Fnac et de Darty 2 semaines après le lancement.
3. Se concentrer sur le brand lift
Le service YouTube BrandConnect est géré par l'équipe YouTube chargée des contenus de marque. Il met en relation créatrices, créateurs et les marques, et s'appuie sur une approche data-driven pour identifier le ou la bonne créatrice et mesurer son impact.
Grâce aux insights et aux outils de mesure Google (comme l'augmentation de l'intérêt pour la marque, l'impact de l'influenceur et les conversions naturelles après affichage), YouTube BrandConnect aide les marques à évaluer précisément l'efficacité de leur marketing d'influence.
Par exemple, l'augmentation de l'intérêt pour la marque permet aux annonceurs de mesurer le comportement de recherche des internautes une fois qu'ils ont visionné la vidéo créée. En analysant l'impact de l'influenceur, nous avons pu diffuser des vidéos commerciales incluant des enquêtes pour déterminer précisément l'impact et l'associer à des objectifs de marque, sans passer par une étude Brand Lift standard couplée à un achat de média. Cet outil compare les différences entre les réponses des internautes ayant vu une vidéo avec du contenu de marque et celles d'un groupe ne l'ayant pas visionnée. Il permet ainsi de déterminer l'influence de la campagne de contenu de marque sur des métriques clés telles que le souvenir publicitaire, la notoriété et la décision d'achat.
4. Analyser les résultats dans le contexte global du mix marketing
Lorsque nous avons commencé à standardiser les métriques sur les partenariats avec les créatrices et créateurs dans les rapports (en nous concentrant sur l'impact absolu, le total de personnes intéressées et le coût par internaute intéressé), nous avons pu comparer efficacement les performances de chaque canal.
En chiffrant l'impact de nos partenariats, nous avons pu démontrer la crédibilité des influenceurs en tant que canal dans le mix marketing.
Cette approche nous a permis d'identifier de nouveaux insights sur l'ampleur et l'efficacité de ce type de marketing. Par exemple, nous avons constaté que certains des meilleur·es créatrices et créateurs nous avaient aidés à toucher autant d’internautes que les spots TV, pour un coût nettement inférieur.
En chiffrant l'impact de nos partenariats, nous avons pu démontrer la crédibilité des influenceurs en tant que canal dans le mix marketing. Surtout, nous avons pu bénéficier d'un financement et de ressources qui nous ont permis d'élargir nos actions publicitaires.
