Rares Rusu est Head of Business Finance chez Google pour la France, l’Italie, l’Espagne et le Portugal. Avec son équipe, il a conçu un modèle financier qui permet d’identifier le niveau d’investissement marketing optimal. Il nous présente ce modèle, cas à l’appui.
Garantir la meilleure rentabilité de ses actions sans jamais être en sur-investissement ou en sous-investissement est un exercice d’équilibriste pour le marketing et la finance.
Prenons l’exemple d’un de nos partenaires, un détaillant omnicanal actif sur plusieurs marchés. Il cherchait à maximiser ses volumes (clics, transactions et revenus) avec des objectifs de rentabilité précis pour atteindre des coûts de ventes définis avec l’équipe finance, et cela pour chaque canal. Pour y parvenir, leur compte Search était optimisé au maximum, tirant pleinement parti de l'automatisation. La feuille de route était donc claire, quantifiée, et les bases solides pour performer.
Toutefois, celui-ci perdait continuellement des parts de clics sur le Search au profit des concurrents. Il se demandait donc comment d'autres acteurs ayant le même business model et une rentabilité unitaire similaire, arrivaient à le dépasser.
Créer un modèle qui permettrait d’avoir une vision complète et précise de l’impact business de ses investissements marketing
C’est alors que nous avons initié une réflexion conjointe sur un modèle qui permettrait de corréler l’impact réel des investissements Google sur le ROI, les volumes et le bénéfice net de l’entreprise, tout en continuant d’optimiser sa position sur Google.
Pour cela, nous avons agrégé les résultats constatés (données historiques, part de clics) et des calculs business, tels que l'élasticité volume ou la contribution à la marge, afin de calculer le « véritable » ROI généré. La somme de ces facteurs nous a permis de concevoir ce que nous appelons une courbe de bénéfices qui corrèle l’ensemble de ces données pour trouver le point d’investissement optimal. En positionnant cet annonceur sur la courbe nous avons pu constater qu’il était nettement au-dessus du taux de rendement minimal qu’il s’était fixé. Une performance très forte.
En revanche, la courbe montrait qu’il était positionné à gauche du point de bénéfice maximum (ou "Max Profit"), ce qui signifie qu'il était en position de sous-investissement. Un premier enseignement qui expliquait en partie la perte de clics par rapport aux concurrents.
Mais ce modèle permettait surtout d’aiguiller des décisions stratégiques. La courbe montrait en effet qu’en investissant plus, cet annonceur avait la possibilité d’augmenter ses volumes tout en conservant le même bénéfice unitaire. Plus important encore, si ce client décidait de rivaliser avec les concurrents en termes d'intensité d'investissement, il devrait accepter de réduire son ROI.
Le modèle était né et le débat était lancé pour définir le point d’investissement marketing optimal. Une réflexion qui allait bien au-delà de leurs seuls investissements Google. C’est ce modèle que nous allons partager avec vous.
Trouver son terrain de jeu optimal
En préambule, il faut savoir que ce modèle s’applique à tout type d’annonceur mais qu’il a des pré-requis similaires à toute stratégie d’investissement. Il lui faut un niveau de dépenses minimum pour démarrer et capturer efficacement la valeur. Cet investissement atteint, le modèle rencontre un point de bénéfice net maximum où le dernier euro d'investissement rapporte exactement un euro de bénéfice. Après ce point, le bénéfice net diminue.
Pour les annonceurs, il est essentiel de connaître le niveau d'investissement qui permet d’atteindre ce point, et de le comparer à leur niveau minimum de rentabilité qu’ils exigent à tout investissement (aussi appelé hurdle rate).
Un annonceur souhaitant maximiser ses profits à court terme jouera près du point “Max Profit”. A l’opposé, un annonceur se concentrant sur le long terme jouera plus près du « Hurdle Rate » en “sacrifiant” ses profits à court-terme pour acquérir une croissance à long-terme. C’est une stratégie courante pour beaucoup de pure players e-commerce qui cherchent à s’installer sur un marché.
L'espace entre le point de "Max Profit" et le "Hurdle Rate" est ce que nous appelons le "terrain de jeu" (ou “valid playfield”). Ici, l'investissement génère plus que le Hurdle Rate et l'annonceur peut prendre une décision éclairée sur le bon compromis entre profit et volumes.
Jouer à gauche du point "Max Profit" est une stratégie perdante car l'annonceur pourrait atteindre le même profit tout en capturant plus de volume en augmentant ses dépenses. Il en va de même à droite du "Hurdle Rate" : l'investissement ne rembourse pas le coût du capital et ne couvre pas le risque encouru.
Capter la valeur avec le bon cadre et surtout le bon état d’esprit
L’optimisation du budget est essentielle, tout comme réussir à mieux cibler ses actions. Pour vous aider à démarrer et à tirer le meilleur parti de vos investissements publicitaires, quelques conseils :
- Il est possible d’avoir une estimation du retour sur investissement des campagnes Google Ads. Nous avons créé des modèles d'élasticité des dépenses spécifiques aux annonceurs (Performance Planner), qui indiquent l'augmentation attendue du volume (clics, transactions, revenus) à différents niveaux d'investissement. Associés à un modèle de rentabilité simple, ces modèles vous permettent d'obtenir des prévisions de bénéfices et le ratio volume/bénéfice pour différents niveaux d'investissement.
- Approche test and learn. Ce cadre vous donne la direction à suivre. Il s'agit d'une base solide qui vous permet d'avancer progressivement dans une direction ou une autre. Mesurez les résultats, puis ajoutez de la complexité plus tard. Il sera important de mettre de côté le budget d'essai et de faire preuve de souplesse dans l'allocation annuelle des canaux.
- Création d’un langage commun. Pour parvenir à une croissance rentable, il est essentiel que le marketing et la finance parlent un langage commun autour d’objectifs et KPIs alignés. Un sujet que nous détaillons dans ce podcast réalisé en collaboration avec Bain & Company.
