Adam Elman est Director of Sustainability EMEA chez Google. Il est un expert reconnu au niveau international dans le domaine du développement durable avec plus de 18 ans d'expérience.
Le contexte en matière de développement durable évolue.
Côté réglementation, les exigences de reporting des émissions de carbone, qui entrent en vigueur dans toute l'Union européenne, demandent une approche plus sophistiquée, basée sur les données, pour mesurer les émissions générées par les activités marketing.
Côté consommation, 4 européen·nes sur 10 penseraient "occasionnellement ou régulièrement" au développement durable et au changement climatique lors de leurs achats. Preuve que la conscience environnementale est bien présente.
Des données first party pour une mesure plus efficace de ses émissions de carbone
De plus en plus d'entreprises ont entamé une démarche pour estimer les émissions liées aux publicités digitales. Comme le rapporte Dimitris Beis, Data Analyst and Sustainability Lead à l’IAB Europe, "Les acteurs de la publicité digitale continuent de prendre en compte leur impact environnemental. Nous constatons que l'écosystème est de plus en plus mature".
"Nos recherches indiquent qu’environ la moitié des entreprises de cet écosystème réalisent des estimations de leur impact digital. La plupart d'entre elles communiquent également des chiffres à leurs clients", ajoute-t-il.
Pour aider les annonceurs à mieux mesurer et gérer leurs émissions de carbone, Google a annoncé le lancement d'Empreinte Carbone pour Google Ads (aussi appelé Carbon Footprint). Cet outil fournit des données first party qui aident les responsables marketing à tracer les émissions de carbone de leurs campagnes dans Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager 360 et Google Ads. Ces données ont été élaborées conformément au Greenhouse Gas Protocol et au Global Media Sustainability Framework d'Ad Net Zero.
En tant que membre fondateur d'Ad Net Zero, Google a participé aux groupes de travail qui ont permis d’élaborer ce cadre permettant d’estimer les émissions sur tous les canaux de diffusion, en utilisant les normes de l'industrie des médias et de la climatologie.
Empreinte Carbone est désormais disponible sur demande pour les annonceurs diffusant des campagnes à grande échelle. Il sera proposé plus largement à l'avenir.
Être au plus proche de la réalité de ses émissions de carbone
Intégrer le développement durable à votre stratégie marketing et de mesure peut contribuer à générer de la valeur pour votre entreprise. Pour établir des priorités marketing et des objectifs de zéro émission nette qui soient à la fois réalisables et efficaces, la mesure joue un rôle essentiel.
Avec les nouvelles normes visant à mesurer les émissions de carbone sur tous les canaux, certaines marques et agences ont déjà commencé à intégrer l'impact carbone dans leur média planning. Afin de contribuer à ce type d'initiative, Google a travaillé avec des marques et des agences partenaires en vue de générer des données first party permettant de mesurer l’impact de ces actions dans leur stratégie de développement durable.
Pour établir des priorités marketing et des objectifs de zéro émission nette qui soient à la fois réalisables et efficaces, la mesure joue un rôle essentiel.
« Nous avons découvert, grâce à notre projet pilote d’Empreinte Carbone pour Google Ads (Carbon Footprint), que l'ancienne approche basée sur les dépenses pour mesurer l'empreinte carbone de notre marketing surestimait massivement les émissions de carbone » affirme Ben Carter, Chief Customer and Marketing Officer chez Carwow, l’une des premières entreprises à avoir testé la solution avec L'Oréal, giffgaff et LVMH. « Cela les faisait paraître disproportionnellement élevées par rapport à d'autres activités de l’entreprise, comme les voyages d'affaires ou la consommation d'énergie des bureaux. »
"Grâce à des données first party liées aux activités marketing beaucoup plus précises, nous constatons que nos émissions de carbone liées à Google Ads sont bien inférieures à nos estimations initiales. Nous pouvons donc rééquilibrer les priorités de notre stratégie globale de diminution de l'empreinte carbone", ajoute-t-il.
Améliorer ses mesures grâce à des insights basés sur l'IA
Si la mesure de l'empreinte carbone des médias digitaux aide à mieux comprendre l'impact environnemental de ses activités marketing, il faut également prendre en compte la création. D'après une analyse récente des “publicités durables”, les annonces qui combinent responsabilité écologique et message de marque sont plus performantes, avec une augmentation moyenne de 54 % selon l'indice d'efficacité publicitaire global d'Ipsos. Pour investiguer cette voie, des ressources comme le Sustainability Marketing Playbook de Google, fournissent des conseils pour intégrer les principes du développement durable dans l'élaboration de ses créations et le processus d'exécution de ses campagnes.
Les solutions basées sur l'IA peuvent également aider à réconcilier performances publicitaires avec une approche plus écologique des médias. Par exemple, les outils d’IA comme Insights Finder permettent de découvrir plus facilement des segments d’audience sensibles aux comportements de consommation écoresponsables pour leur proposer un message adéquat.
La transition vers un marketing plus responsable sur le plan écologique est une course qui ne peut être réalisée seule. En tant que responsables marketing, nous avons une opportunité unique d'aller au-delà de la simple conformité pour redéfinir le rôle même des marques dans la vie des consommateurs et consommatrices.
Les solutions basées sur l'IA peuvent également aider à réconcilier performances publicitaires avec une approche plus écologique des médias
En adoptant des approches basées sur les données et en travaillant de manière collaborative, nous pouvons construire un avenir plus durable au service des personnes, des entreprises et de la planète.
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