Leader français de l’équipement de la maison, Conforama a un double objectif : toucher les acheteurs omnicanaux pour doper les visites dans ses 201 magasins à travers la France et baisser le CPC du trafic sur le search. Il sera l’un des premiers en France à lancer des campagnes shopping de Local Inventory Ads (LIA). Pari gagnant : trafic en magasins et performances online bondissent.
LES OBJECTIFS
Toucher les acheteurs omnicanaux
S’appuyer sur le digital pour redonner de la valeur au réseau physique
L'APPROCHE
Mise en place d’une campagne shopping Local Inventory Ads (LIA)
LES RÉSULTATS
+36% de trafic incrémental sur mobile
ROI 2x supérieur aux campagnes shopping traditionnelles, 3x supérieur à d’autres campagnes de performance
Avec de plus en plus de ventes physiques influencées par le digital, Conforama fait face à un double enjeu :
#1. S’adapter aux tendances de consommation omnicanales (e.g. le drive-to-store) et à l’explosion des usages mobiles.
#2. Faire face à une concurrence accrue sur l’acquisition de trafic via les moteurs de recherche.
Pour y répondre, Conforama s’associe à l’agence ESV Digital et lance une campagne shopping LIA.
Mise en place du dispositif
Aujourd’hui, 25% des consommateurs ne se rendent pas en magasin s’ils ne sont pas sûrs de la disponibilité du produit1. LIA s’adapte à cette réalité et interroge les stocks pour afficher le bon produit à la bonne personne au bon moment.
Outre son flux shopping, Conforama fournit alors :
. un flux contenant les produits disponibles à la vente en magasins
. un flux contenant les informations de stock pour chacun de ces produits
. un flux issu de Google My Business avec toutes les adresses des magasins
Le déclenchement des annonces LIA repose sur la position de l’internaute. Concrètement, ce dernier fait une recherche sur Google et, s’il se situe à moins d’une trentaine de kilomètres d’un magasin Conforama, une bannière bleue apparaît avec l’annotation « en magasin » ou la distance jusqu’au magasin le plus proche. L’internaute est ensuite redirigé vers une page Google, appelée Local Storefront, ou vers la fiche produit sur le site web du retailer. Dans les 2 cas, l’internaute accède aux informations produit et à l’adresse du magasin le plus proche et peut, si l’option est activée, acheter le produit sur le site e-commerce.
Quid des performances ?
Parce que l’historique des positions est souvent activé sur smartphone (moins sur desktop), LIA permet à Conforama de déclencher les annonces avec pertinence. Le mobile joue ici un rôle clé, puisqu’il va servir de pont entre l’online et le réseau physique.
Première observation : Conforama augmente sa présence sur mobile de 36% et acquiert un trafic qualifié de mobinautes. Depuis mars 2017, sur le site Conforama, 50% du trafic e-commerce est apporté par le mobile.
Autre point saillant : Conforama accroît son trafic en magasin mais aussi ses performances online. Son ROI est 2 fois supérieur aux campagnes shopping traditionnelles (+93%) et 3 fois supérieur aux campagnes du reste du compte (+180%).
« Avec l’explosion de l’usage mobile et des requêtes locales et en considérant que déjà plus de la moitié des ventes physiques ont une influence digitale, il est certain que le format LIA deviendra à terme un média indispensable pour générer du trafic en magasin », commente Guillaume Georget, responsable acquisition chez Conforama. « Si, aujourd’hui, nous évaluons mal sa contribution online-to-store, il s’avère bien plus économique et au moins aussi générateur de valeur pour les ventes online que le format PLA simple et apporte bien plus de pertinence pour l’expérience client. »
Conclusion de l’étude : côté consommateurs, l’expérience d’achat est meilleure. Côté retailer, Conforama accède à des datas consommateurs plus précises, parvient à mesurer les conversions multi-devices et améliore le ROI de ses campagnes digitales.
À l’avenir, Conforama entend miser sur LIA et Store Visits pour développer sa stratégie omnicanale.
