Il y a cinq ans, les consommateurs utilisaient un seul device pour aller sur Internet. Pour mesurer le taux de conversion, il suffisait alors de diviser les conversions par le nombre de visites. Avec les outils de mesure, les marketeurs pouvaient se détacher des mesures d'engagement (ex : pages vues et temps passé sur le site) et évaluer rigoureusement la performance d'un site et l'efficacité marketing. Dans un monde multi-devices, c'est bien plus compliqué.
La croissance des smartphones et tablettes est telle que les consommateurs interagissent avec un site via une multitude de devices. La conversion peut intervenir sur n’importe lequel d’entre eux. À ce jour, il n’est pas possible d’évaluer les taux de conversions cross-devices en comparant les performances. Une approche nouvelle est nécessaire pour mesurer la contribution réelle de chaque device sur la performance d’un site.
S'adapter aux utilisateurs mobiles et multi-devices
Voilà ce que nous avons constaté : la part totale des conversions sur PC baissait alors que le taux de conversion sur ce device continuait d’augmenter. C’était totalement contre-intuitif. Si les smartphones et tablettes gagnaient du terrain chaque année en termes de visites et de conversions, comment le taux de conversion pouvait-il progresser sur PC et rester stable sur mobile ?
Pour répondre à cette question, il faut regarder le comportement des utilisateurs sur chaque device. Les devices mobiles sont générateurs de visites, et certains mobinautes convertissent sur mobile. Mais pour beaucoup, le mobile et la tablette sont des outils de recherche d’informations. Si vous regardez votre data et constatez que de nouveaux utilisateurs convertissent rapidement sur PC, avec un nombre de pages vues inférieur à la moyenne, c'est qu'ils ont recherché votre produit ou service sur un autre device et ont converti sur PC.
Le taux de conversion sur PC augmente aussi parce que le trafic est l’un des facteurs déterminants des taux de conversion. Si votre trafic baisse plus rapidement que vos conversions, votre taux de conversion va progresser.
Comprendre le taux de conversion multi-devices
Comparer des taux de conversion par device dans un environnement multi-devices peut être trompeur. Les devices mobiles, qui permettent de toucher et d’informer les clients, ne reçoivent aucun crédit pour leur rôle dans la conversion. Et le taux de conversion progresse sur PC simplement parce qu’il offre une meilleure expérience utilisateur. Du coup, le mobile semble moins performant et le PC monte en flèche. À trop faire confiance aux taux de conversion par device, vous risquez de sous-estimer l’importance croissante des smartphones, de ne pas tenir compte de leur rôle de vitrine digitale et de les priver d’investissements. Les conséquences peuvent être dommageables.
Alors, comment s’adapter à cette nouvelle réalité et mesurer le rôle de chaque device dans la conversion ? Désormais, nous utilisons une mesure pour capter les conversions effectives sur tous les devices : le taux de conversion multi-devices.
Cette nouvelle mesure permet d’évaluer simultanément les conversions par device, à données comparables, en calculant individuellement les conversions par device en un pourcentage des visites sur l’ensemble des devices. Il devient mathématiquement possible de comparer les taux de conversion entre devices, puisqu’ils sont calculés sur la même base. Cela permet également d’évaluer la contribution de chaque device au taux de conversion global sur tous les devices.
Si l’on observe ces pourcentages dans le temps, notamment d’une année sur l’autre, on voit la contribution réelle d’un device à la hausse ou à la baisse du taux de conversion multi-devices. Faire progresser le taux de conversion multi-devices devrait être une priorité, car cette mesure est proche de l’ancienne (quand le trafic et les conversions avaient lieu sur un seul device) et compense les mouvements de l’utilisateur d’un device à l’autre.
L’analyse du taux de conversion multi-devices va de pair avec l’analyse du coût par acquisition (CPA) multi-devices. Beaucoup de marketeurs ont les CPAs pour chaque device. C'est insuffisant, car les utilisateurs atteints sur un device peuvent convertir sur un autre. Avec un CPA par device, on s'intéresse au device sur lequel l'utilisateur convertit. Avec un CPA cross-devices, on s'intéresse aux utilisateurs qui convertissent.
Avec cette seconde approche, les conversions et le ROI sont souvent meilleurs. Un CPA élevé sur un device peut être compensé par un CPA plus faible sur un autre device. Parce que le PC se taille la part du lion dans les transactions, une forte hausse du pourcentage des coûts de marketing mobile peut être compensée par un pourcentage de hausse du chiffre d'affaires plus faible sur PC.
Pour aller plus loin
L'accès à la mesure permet aux marketeurs d'optimiser les performances. Mais si les technologies évoluent, les moyens de les utiliser doivent aussi évoluer. Les taux de conversion multi-devices aident à mieux comprendre la contribution de chaque device au taux de conversion sur l'ensemble des devices.
Si vous utilisez Google Adwords et recherchez des datas cross-devices plus granulaires, reportez-vous à la colonne de conversions cross-devices dans votre compte AdWords. Consultez également le support technique de Google AdWords.
Et pour connaître votre taux de conversion multi-devices et déterminer la contribution des différents devices, retrouvez un template téléchargeable ici.
