Mon métier chez Google m'amène très souvent à discuter avec des responsables d'agences spécialisées en performance marketing. Dernièrement, j'ai pu constater une certaine inquiétude chez eux. Beaucoup luttent quotidiennement pour affirmer leur utilité dans un monde en perpétuelle évolution.
Il n'y a pas si longtemps, les marques auraient donné cher pour connaître la recette bien gardée des agences de performance marketing. Mais aujourd'hui, de nombreux outils leur permettent de gérer plus facilement leur propre publicité digitale, y compris sur le Search. Certaines agences de performance marketing ont parfois du mal à se renouveler pour offrir une valeur ajoutée à leurs clients. Elles se retrouvent face à une question difficile : comment assurer la pérennité et le développement de leur modèle économique ?
Pour y répondre, nous nous sommes associés à Econsultancy et avons demandé aux meilleures agences de performance marketing comment elles assuraient leur croissance. Nous nous sommes ainsi intéressés à celles qui avaient augmenté leur chiffre d'affaires d'au moins 10% en 2018.
Les résultats de cette étude sont particulièrement révélateurs. Il ne fait aucun doute que le monde du marketing et de la publicité a profondément changé au cours des 10 dernières années. Toutefois, les agences qui tirent leur épingle du jeu dans cet environnement hyper-concurrentiel sont celles qui ne tournent pas le dos à leurs problèmes. Au contraire. Elles les prennent à bras le corps et les considèrent comme de nouvelles occasions de se développer, de s'adapter et d'évoluer.
Voici les 3 défis auxquels les agences de performance marketing sont le plus souvent confrontées. Voyons ensemble comment les relever.
L'automatisation et le machine learning sont l'avenir. Au lieu de les ignorer, les agences les plus avisées cherchent à les apprivoiser pour améliorer leur productivité. Les tâches rébarbatives sont ainsi gérées, et les équipes de l'agence peuvent se consacrer à des actions stratégiques de développement de l'activité.
Parmi ces agences leaders, plus de la moitié a admis que le machine learning leur avait permis de réallouer plus de 30% de leur temps à des activités plus stratégiques1.
Les agences, qui misent sur l'automatisation, ont plus de chance de prospérer dans l'environnement marketing actuel. Elles peuvent se concentrer sur les besoins clients (ex : élaborer une stratégie de données, fournir des insights et améliorer l'expérience consommateur) et garder une longueur d'avance sur leurs concurrents. En réduisant les opérations manuelles, elles ont plus de temps pour renforcer leurs relations clients et en nouer de nouvelles. Enfin, elles peuvent développer des services supplémentaires, qui ne dépendent pas uniquement des investissements médias pour générer des bénéfices.
Ce n'est pas parce que le paysage marketing a changé que les agences de performance marketing doivent complètement oublier leurs racines. Bien au contraire. Elles doivent valoriser leur expérience du Search, exploiter les nouvelles technologies et recruter des talents capables d'identifier des insights plus riches.
Leur expérience du Search leur permet de comprendre exactement l'intention des consommateurs. En analysant en détail les données de recherche, ces agences peuvent prendre des décisions plus judicieuses pour les campagnes Search. C'est également vrai pour la stratégie marketing et commerciale globale. De cette manière, elles peuvent légitimement se positionner comme le partenaire de choix pour aider les marques à se développer.
Je ne suis pas le seul à le penser : les meilleures agences de performance marketing se sont déjà lancées sur cette voie. Elles sont 74% plus susceptibles que les autres de traiter les signaux à l'aide du machine learning pour mieux comprendre l'intention des consommateurs2.
Ces agences analysent les données de recherche pour anticiper et identifier l'intention des utilisateurs sur d'autres canaux média. Approche qui leur permet de nourrir des stratégies full-funnel et de changer la perception du marché à leur sujet. Elles ne sont plus vues comme de simples agences spécialisées dans la partie basse du tunnel de conversion et, dans le même temps, elles diversifient et approfondissent leurs relations clients en prouvant leur valeur stratégique.
Depuis toujours, les entreprises doivent être capables de comprendre les utilisateurs et de répondre à leurs besoins pour assurer leur réussite commerciale. Pour y parvenir efficacement et à grande échelle, le seul moyen est d'interpréter les innombrables données disponibles. Un défi pour de nombreuses marques. Et une excellente nouvelle pour les agences de performance marketing, car elles peuvent aider les marques là où elles en ont le plus besoin.
Un grand nombre de ces agences s'appuient déjà avec succès sur l'attribution data-driven pour nourrir les stratégies marketing de leurs clients et leur permettre d'améliorer leur ROI. Une étude a montré que les plus performantes d'entre elles étaient 1,6 fois plus susceptibles que les autres d'utiliser principalement ce modèle d'attribution3.
Ces agences se trouvent dans une position unique et peuvent aider leurs clients à changer radicalement leur façon de mesurer l'efficacité de leurs campagnes. Elles ont ainsi la possibilité d'établir un partenariat beaucoup plus stratégique avec leurs clients et de les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux au lieu de cibler uniquement des KPI (indicateurs clés de performance) sans valeur concrète.
Elles peuvent même renforcer leurs relations clients en décloisonnant les sources de données (site web et application, systèmes CRM et campagnes publicitaires) et ainsi obtenir une vue unifiée du parcours consommateur. Demandez à vos data scientists de gérer cette transformation et investissez dans des technologies telles que le machine learning pour que vos équipes puissent générer et exploiter ces nouveaux insights en temps réel.
S'il est vrai que les agences de performances marketing doivent s'adapter à une nouvelle donne, elles ont toujours un rôle important à jouer sur le marché. À vous de tourner ces défis à votre avantage et de profiter des opportunités de croissance offertes par cette nouvelle ère palpitante.
