Alors que les visiteurs parcourent les allées du Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, le président de Google Americas Allan Thygesen prend place aux côtés de Dean Evans, CMO de Hyundai Motor America, et Keith Bryan, senior VP engagement média & personnalisation de Best Buy. Au coeur du débat, une question : à l’ère de l’assistance, comment les marketeurs peuvent-ils gagner la partie ? Réponse unanime : avec des expériences plus utiles, pertinentes et instantanées.
« Le consommateur peut obtenir ce qu’il veut, quand il le veut », note Allan Thygesen en introduction. « Aujourd’hui, le consommateur n’est pas seulement connecté. Il est super-empowered. Il peut obtenir tout ce qu’il veut, en un minimum d’efforts. Il en est devenu plus curieux, mais aussi plus exigeant et impatient. » Les marketeurs devraient saisir l’opportunité et « créer des connexions utiles et intéressantes au quotidien. »
La recherche est aujourd’hui un réflexe. « Quand nous voulons quelque chose, nous comptons sur notre smartphone pour qu’il nous dise si le produit est vendu dans un magasin proche, voire même s’il est toujours en stock. Et quand nous sommes prêts à finaliser l’achat, nous recherchons une expérience rapide et sans friction », poursuit Allan Thygesen. « Les marques doivent être là pour aider. L’assistance est le nouveau fer de lance de la croissance. Alors que les attentes du consommateur ne cessent d’augmenter, les marques, qui y répondront le mieux, gagneront. »
Dean Evans rappelle, quant à lui, les efforts de Hyundai pour aider les consommateurs à ne plus ressentir les points de friction. « Le retail sans friction devient une réalité autour de nous », souligne-t-il. Mais « l’éléphant dans la pièce » [comme le disent les Anglosaxons] est que l’achat de voiture « ne passe pas le test du sans friction », surtout auprès des millennials, qui privilégient un parcours d’achat majoritairement online. « Désormais, la vitesse est la principale exigence des consommateurs. Pour accélérer les choses tout en accompagnant les consommateurs, Hyundai a récemment dévoilé le programme Shopper Assurance. Cette initiative vise à supprimer les points de friction et à améliorer l’expérience d’achat automobile (e.g. transparence des prix et flexibilité accrue pour les essais de véhicules).
Hyundai et Best Buy s’accordent à dire que la technologie a modifié considérablement le parcours d’achat.
Avant, précise Dean Evans, les acheteurs de véhicule neuf visitaient en moyenne 5 concessions. Ce chiffre tombe à moins de 2 visites aujourd’hui. Keith Bryan indique que beaucoup d’acteurs du retail ont tremblé sous la « menace du showrooming », craignant que les acheteurs entrent, trouvent un produit qui leur plaît, sortent leur device mobile pour comparer les prix et l’achètent online.
Plutôt que de voir le showrooming comme une menace, Best Buy en a fait un atout. Les consommateurs recherchent des solutions, explique Keith Bryan, surtout dans un secteur aussi complexe que l’électronique. « L’assistance est probablement dans notre ADN. La mission de notre marque est d’aider les clients à poursuivre leurs passions et d’enrichir leurs vies avec la technologie. Si l’on ne parvient pas à les aider, on ne remplit pas la mission de la marque. »
Une utilisation intelligente de la data est nécessaire quand il s’agit d’aider le consommateur. « Nous devons aider les gens, et cela signifie que nous devons les connaître individuellement. »
Et de poursuivre : « Pour le faire correctement, vous avez besoin de data. Vous avez besoin de technologies pour faire quelque chose avec la data. Et vous avez besoin de média pour être certains de toucher les consommateurs aux bons moments ou d’être là chaque fois qu’ils ont besoin d’aide. Nous essayons d’avoir la meilleure data, de la modéliser efficacement et de la tester. »
La data entre également en jeu dans le mix marketing et média. Pour Dean Evans, il est essentiel d’avoir le soutien de l’organisation pour tout investissement média, surtout quand il s’agit de se détacher des vieilles habitudes de penser. Les concessionnaires, par exemple, ont été formés pour repérer les spots TV. Quand ils en voient moins, ils veulent comprendre pourquoi. Désormais, Dean Evans utilise un dashboard pour leur montrer l’influence des investissements digitaux de la marque sur les KPI business. De tels outils sont aujourd’hui essentiels pour prouver en interne que les initiatives marketing portent leurs fruits.
Expérience similaire pour Best Buy. « il y a 8 ans, 80% de notre budget média était dépensé dans les médias traditionnels », souligne Keith Bryan. « Aujourd’hui, nous dépensons plus de 90% de notre budget média sur le digital. » Un vrai renversement de situation. Dans la même période, l’entreprise a investi dans l’attribution. Aujourd’hui, elle va au-delà de l’attribution au dernier clic et peut mesurer l’impact de l’investissement média digital sur les visites en magasin.
Data, technologies et modélisation sont bien plus que du marketing. Elles permettent d’aider plus efficacement le consommateur. « Nous devons nous assurer que la data, les points de contacts et tous les assets circulent bien entre les différents canaux, y compris en magasin sur un device mobile », conclut Keith Bryan. « Nous pouvons aller encore plus loin dans l’amélioration et l’innovation. »
De telles avancées permettront au marketing de porter la croissance et creuseront l’écart entre les entreprises prospères et les autres.
