L'analyse permet de comprendre l'expérience des utilisateurs. L'attribution permet de déterminer le mix marketing. Certaines marques utilisent plusieurs canaux marketing, digitaux et hors ligne, ainsi que des parcours d'achat et des campagnes multi-devices. Analyse et attribution doivent fonctionner de pair pour une efficacité maximale.
La data joue un rôle clé lorsqu'elle n’est pas seulement utilisée pour aider à la prise de décisions, mais également pour mener des actions. Le marketing sait qu'il doit collecter et analyser les données avant de pouvoir les exploiter dans le cadre d'une action concrète. L'objectif final consiste à déterminer comment les utilisateurs interagissent avec une marque.
La mesure marketing stratégique ne concerne pas que la mise en œuvre d'une solution d'analyse client, permettant de déterminer comment votre audience interagit (ou non) avec vos ressources en ligne. Pour tirer pleinement parti de vos données, il est important de combiner ces statistiques issues de l'analyse aux informations fiables relatives à l'attribution.
Lorsqu'elle est de bonne qualité, l'analyse client permet de comprendre l'expérience des clients, essentiellement sur les sites, dans les applications et au niveau de tout autre point d'interaction avec les utilisateurs (tel que les centres d'appels). Les renseignements obtenus peuvent être exploités pour prendre des décisions concernant le ciblage, le marketing et les produits. Bien que ces informations soient essentielles, l'analyse client ne permet pas d'obtenir une vision globale à elle seule. Les marques qui utilisent plus d'un ou deux canaux pour toucher leurs marchés cibles risquent de passer à côté d'informations cruciales concernant les nombreux points de contact qui jalonnent le parcours client complet et composent leur mix marketing. L'attribution basée sur les données permet de surveiller et d'évaluer tous les points de contact qui génèrent un résultat souhaité (que l'utilisateur se soit rendu ou non sur un site Web de la marque).
Une idée fausse fréquemment rencontrée : l'utilisation de l'une de ces solutions de mesure réduit l'autre à néant. Prenons l'image du pain (l'attribution) et du fromage (l'analyse) : chacun de ces aliments est bon en soi, mais pour beaucoup de gens, ils sont encore meilleurs lorsqu'on les déguste ensemble ! Avec à la mise en place de solutions d'analyse et d'attribution, il est possible d’établir une stratégie de mesure globale à l'aide de KPI communs. Cela permet de gérer les dépenses marketing pour optimiser la façon dont est touchée, influencée et motivée une audience, et de l'orienter vers les emplacements où elle pourra interagir avec la marque et effectuer des conversions.
Sophie est responsable du marketing pour une enseigne de chaussures (appelons-la "ABC"). ABC commercialise ses produits en ligne, par le biais de son site Web, mais également hors ligne, dans ses magasins physiques. Ses campagnes marketing sont réalisées sur différents canaux multimédias et adaptées à différents types d'appareil. Cette année, les responsables d'ABC ont pour objectif de vendre davantage de chaussures aux femmes âgées de 18 à 24 ans en France. Ces clients cibles de l'entreprise sont désignés par le terme "jeunes femmes actives".
La mission de Sophie consiste à déterminer comment vendre davantage de chaussures à ces jeunes femmes actives. Toutefois, elle doit commencer par comprendre comment ce groupe de consommatrices s'est retrouvé sur le site Web d'ABC et comment il s'y comporte. Ces clientes potentielles cliquent-elles sur des liens commerciaux après avoir saisi une requête de recherche spécifique (par exemple, "jolies chaussures à talon compensé pour le printemps") ? Quelles sections du site Web consultent-elles ? Passent-elles beaucoup de temps à rechercher des articles saisonniers (des bottes l'hiver et des tongs l'été, par exemple ) ? Lisent-elles les articles mensuels sur les tendances du moment qui sont publiés sur le site ? L'analyse permet à Sophie d'obtenir des réponses. Elle peut ensuite utiliser ces données pour optimiser l'expérience des clientes cibles sur le site Web de l'entreprise et pour améliorer le chemin d'entrée. Le résultat ? Les jeunes femmes actives sont en mesure de trouver exactement ce qu'elles recherchent, au moment précis où elles en ont besoin. Quant à ABC, l’enseigne peut compter sur des clientes heureuses et fidèles, qui continueront à venir sur son site.
Imaginons que certaines de ces jeunes femmes actives n'aient jamais accédé au site Web d'ABC (ou ne l'aient pas visité depuis longtemps) et que Sophie souhaite les inciter à s'y rendre. Elle doit recueillir des informations sur leur parcours média global. Avec quels types de canaux marketing interagissent-elles ? Achètent-elles en ligne ou en magasin ? Quels appareils utilisent-elles lorsqu'elles achètent des chaussures ? Sophie commence par étudier le mix marketing d'ABC (annonces graphiques numériques, liens commerciaux et résultats de recherche naturels, médias sociaux, annonces TV et annonces presse), ainsi que l'ensemble des différents points de contact (toute interaction potentielle avec ces canaux). Grâce à l'attribution, Sophie peut identifier les comportements et tendances sur tous les canaux marketing (par exemple, après avoir vu un spot sur une chaîne TV spécifique, une acheteuse potentielle effectue une recherche qui la conduit sur le site Web d'ABC). De plus, Sophie constate que les médias sociaux donnent une impulsion positive aux campagnes d'e-mailing d'ABC et lui permettent d'augmenter ses ventes. L'analyse montre également que les consommatrices effectuent parfois des recherches en ligne sur des produits, avant d'effectuer leur achat dans un magasin ABC. Sophie peut donc ajuster son budget marketing en conséquence, de façon à toucher les consommatrices qui utilisent plusieurs canaux. ABC peut ainsi faire en sorte de satisfaire encore davantage ses clientes.
Évaluer ses besoins en matière d'attribution
1. L'ensemble des points de contact marketing sont-ils pris en compte ? Une stratégie de mesure actuelle offre peut-être des capacités d'attribution de base, telles que le suivi des événements qui se sont produits à la fin de l'entonnoir de conversion et qui ont généré la visite d'un consommateur sur votre site Web, et l'attribution d'une conversion à ces points de contact. Toutefois, une entreprise nécessite une fonctionnalité d'attribution plus complète, dépendant de la complexité de ses données. Combien de sources de données une solution d'attribution peut-elle accepter ? Si un mix marketing numérique est simple (deux ou trois canaux seulement), et ne rencontre aucune difficulté pour importer ou interpréter les données, l'analyse peut suffire. En revanche, si de nombreux canaux marketing, plates-formes multimédias et canaux hors ligne (radio et TV, par exemple) sont utilisés, il est possible d’envisager d'intégrer d'autres fonctionnalités d'attribution.
2. Quelle valeur ajoutée l'attribution peut-elle apporter ? Les fonctionnalités d'attribution spécialisées utilisent des algorithmes qui aident à obtenir des données complètes et statistiquement fiables pour accroître l'impact d’une action. Grâce à l'attribution basée sur les données, il est possible de déterminer quels sont les points de contact les plus influents pour une entreprise. Lorsque différents chemins de conversion sont comparés, les critères tels que le nombre de points de contact dans le processus, l'ordre d'exposition et les éléments créatifs utilisés sont tous pris en compte dans les résultats.
3. L’équipe est-elle dotée de l'expertise nécessaire pour choisir et mettre en œuvre une solution d'attribution, puis interpréter les informations obtenues et agir en conséquence ? Pour compter sur l'attribution pour obtenir des données dans le but d’aider à générer de la valeur pour une entreprise, il est nécessaire de s’assurer que son équipe dispose des compétences et de l'assistance nécessaires. Cette expertise peut exister au sein même de l’entreprise ou être fournie par un tiers. Les ressources appropriées seront en mesure de poser les bonnes questions et de fournir les réponses nécessaires concernant la mise en œuvre, l'intégration, l'optimisation, la méthodologie, le type, la technologie, l'assistance et d'autres aspects.
4. Si je paie pour deux solutions différentes, ce double investissement est-il utile ? Si les rapports générés suffisent, il est possible de se contenter d'une seule solution pour vos besoins d'analyse et d'attribution. Toutefois, un annonceur de grande ampleur à l’écosystème marketing complexe requiert souvent une solution d'analyse et d'attribution perfectionnée, pour obtenir de meilleurs résultats.
