Les nouvelles réglementations et les technologies émergentes poussent les responsables marketing à s'adapter pour rester pertinents et performants. Voici trois axes clés pour évaluer votre niveau de préparation.
Examiner et améliorer ses stratégies de données et de mesure, est un sujet prioritaire en 2024. Comme l'explique Matt Brittin, président de Google pour la région Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA) : "Ce moment charnière n’est pas seulement un nouveau commencement pour le secteur du marketing et de la publicité. C’est aussi une période d’opportunités pour vos client·es, vos équipes et votre entreprise".
Comprendre les évolutions sur les plans de la réglementation et des technologies est un sujet structurant pour de nombreuses entreprises. Chiara Leoni, avocate chez Baker McKenzie, explique ainsi qu'il s'agit “d'une priorité essentielle pour nous et pour nos client·es. Nous les aidons à comprendre l'impact des changements réglementaires à venir qui affectent le paysage technologique au sens large, tels que le Digital Markets Act (DMA), ainsi que les changements qui affectent le secteur de la publicité en particulier, tels que l’arrêt du traitement des cookies tiers par Chrome prévue au second semestre 2024 et les normes de consentement plus élevées prévues par les autorités de protection des données".
Pour vous aider à vous préparer, nous avons recueilli les conseils pratiques de spécialistes du marketing digital dans la zone EMEA. Voici les informations à retenir.
Les changements technologiques et législatifs poussent à se recentrer sur les données propriétaires
Cette année, de nombreuses nouveautés attendent les responsables marketing au sein des outils et produits publicitaires Google. Par exemple, l'une des évolutions consistera à mettre davantage l'accent sur la mise en œuvre de solutions plus sophistiquées. Ces dernières offrent aux client·es de meilleures expériences de gestion du consentement, et aux spécialistes du marketing des contrôles plus robustes des données, à la fois pour la publicité personnalisée et à des fins de mesure.
"Cela nous donne l'opportunité de revoir notre approche du marketing axé sur les performances", déclare Lennart Paulsen, co-fondateur de Digitl, entreprise spécialisée dans les technologies pour le marketing. "Nous ne pouvons pas nous contenter de l'ignorer".
Natalija Bitiukova, déléguée à la protection des données chez Ikea Retail, estime qu'il s'agit d'une opportunité pour revoir les pratiques traditionnelles du secteur en matière de données. En mettant davantage l'accent sur une base solide de données de first party, elle estime que "tout deviendra traçable et nous saurons précisément comment les données que nous utilisons ont été collectées".
A long-terme, cette approche peut conduire à un cercle vertueux dans l'établissement de relations de confiance avec les client·es. Sandra Wojciechowska, déléguée à la protection des données pour E-Dialog (marketing digital), explique ainsi que : "Dans l'ensemble, le fait d'utiliser moins de données aide à se focaliser sur l'exploitation plus efficace et plus ciblée des informations client·es".
En rassemblant et en activant les données consenties, les responsables marketing peuvent créer un ensemble de données unique pour identifier la clientèle à fort potentiel. Ces données alimentent ensuite des outils optimisés par l'IA, comme le suivi avancé des conversions, le mode Consentement et Google Analytics 4.
2024 marque le déploiement de changements importants sur ces outils. À la fin de cet article, vous retrouverez quelques étapes pratiques pour s’y préparer.
La gestion du consentement est une partie intégrante de la communication
La clé pour obtenir les données consenties dont vous avez besoin réside dans la mise en place d'un système robuste de gestion du consentement.
Nos spécialistes insistent sur l'importance de donner aux client·es le contrôle et le choix sur la manière dont ils interagissent avec votre marque.
Natalija Bitiukova, déléguée à la protection des données chez Ikea Retail, note ainsi qu’en "construisant des centres de préférences intégrés, nous permettons aux utilisateurs et utilisatrices de choisir précisément l'usage qui sera fait de leurs données personnelles, et en retour de bénéficier de l'expérience qu'ils attendent et souhaitent."
Pour Sandra Wojciechowska, déléguée à la protection des données chez E-Dialog, le consentement ne se résume pas à une "case cochée anonymement". Il s'agit d'une démarche réfléchie qui prend en compte les préférences des utilisateurs et utilisatrices tout en leur permettant de “comprendre l'histoire que vous racontez et de choisir en toute connaissance de cause de partager leurs données”.
La transparence est essentielle pour obtenir un consentement éclairé. Katie Eyton, Chief Ethics and Compliance Officer chez Omnicom Group, souligne l'importance d'expliquer clairement quelles données sont collectées. "Vous ne pouvez obtenir un consentement éclairé que si les personnes comprennent quelles données sont collectées, à quoi elles serviront et avec qui elles seront partagées". Un langage simple et accessible est crucial pour éviter la confusion et garantir que les utilisateurs et utilisatrices prennent des décisions en toute connaissance de cause. "Le jargon et les abréviations créent de la confusion et n'éclairent pas leur décision", déclare-t-elle.
Avant de demander le consentement des personnes, il est essentiel de comprendre vos propres processus de traitement des données. Hannes Kuhl, délégué à la protection des données chez Trakken, recommande de mettre en place des diagrammes de flux de données clairs et précis “qui illustrent le parcours des données, de leur collecte à leur suppression”.
Mettre en place une organisation qui intègre la confidentialité des données dès la conception
L'adaptation aux nouvelles exigences en matière de données est à la fois un défi organisationnel et technique. Pour réussir, il est crucial d'impliquer les parties prenantes dès le début du processus pour franchir plus facilement les obstacles qui peuvent se présenter.
Pour cela, Natalija Bitiukova conseille d'associer ses délégué·es à la protection des données (DPD) aux conversations dès le début du processus afin de vous aider réellement à atteindre l'objectif de "privacy by design" (dès la conception) et de permettre à ces experts d'apporter leur valeur ajoutée. Sandra Wojciechowska ajoute que cette étape peut s'avérer payante : "Lorsque nous prenons un moment pour nous demander ce dont nous avons besoin pour avancer, nous nous assurons souvent que les stratégies sont alignées”.
La protection des données personnelles est un domaine unique parce qu'elle exige naturellement que différents secteurs d'activité (droit, données et marketing) collaborent ensemble dès le départ pour être efficaces.
Katie Eyton, Chief Ethics and Compliance Officer chez Omnicom Group, estime ainsi que si les responsables du marketing peuvent comprendre ce que les réglementations exigent et l'intégrer dans leur analyse de rentabilisation avant de la soumettre au DPD, ils auront beaucoup plus de chances d'obtenir son approbation.
"Les responsables marketing n'ont pas besoin d'être des juristes, mais une compréhension des principes fondamentaux permet d'établir un dialogue plus productif avec le DPD et l'équipe juridique", explique-t-elle.
De plus, pour faciliter la collaboration, il est essentiel que les différents métiers parlent le même langage. C'est pourquoi la création d'équipes interdisciplinaires est recommandée, comme le souligne Natalija Bitiukova, déléguée à la protection des données chez Ikea Retail : "C'est là que la magie opère."
Exploiter le potentiel de son marketing au maximum
Cette période marque un tournant pour les spécialistes du marketing qui doivent exploiter des données de meilleure qualité et consenties. Elles doivent être considérées comme le point de départ d'une transformation vers une approche marketing plus éthique, plus transparente et davantage axée sur les consommatrices et consommateurs.
Lennart Paulsen souligne ce potentiel : "Si vous agissez rapidement, vous pouvez en faire une opportunité énorme. Cela est particulièrement vrai si vous faites partie des pionniers qui l'adoptent au cours des prochains mois".
4 étapes fondamentales pour le marketing
Il est encore temps d'adopter la bonne stratégie cette année. Voici quelques étapes qui permettent d’évaluer son niveau de préparation face aux changements à venir.
1. Respecter les choix de consentement des utilisateurs et utilisatrices
Il est nécessaire de recueillir un consentement valide en respectant les obligations légales de ses marchés.
L’utilisation d’une plateforme de gestion du consentement (CMP) certifiées par Google, tout en continuant à respecter les règles de Google relatives au consentement de l'utilisateur dans l'UE, peuvent être une solution pour y parvenir.
2. Communiquer les signaux de consentement
Adopter le mode le mode Consentement permettra de maintenir la mesure des conversions. Ce mode est nécessaire pour continuer à exploiter le remarketing dès mars 2024.
3. Mieux comprendre ses utilisateurs et utilisatrices
Une migration vers Google Analytics 4 permet de s’appuyer sur l'IA tout en continuant à utiliser le remarketing avec les audiences Google Analytics, l'exportation des conversions et l'optimisation des enchères.
4. Mettre en place une infrastructure performante
Pour s’assurer de disposer des signaux de consentement appropriés pour toutes les données, y compris celles collectées hors connexion, il faut dorénavant utiliser les API et les SDK Google les plus récents.
Pour savoir comment établir les fondations d’une stratégie d'audience et de mesure basée sur des données first party de qualité et consenties, vous pouvez également consulter la rediffusion de notre événement dédié sur la plateforme Marketing Expert Journey.
