Le programmatique aide les marques à comprendre l'impact de leurs opérations marketing numérique en temps réel et à réagir rapidement aux résultats. Grâce à des statistiques telles que la visibilité, le GRP numérique, l'impact sur la marque, l'impact sur les recherches naturelles et la modélisation d'attribution, la mesure du branding, auparavant considérée comme un point faible du numérique, est devenue au contraire un avantage. Ces innovations permettront bientôt aux organisations de bénéficier d'une mesure de branding aussi concrète que la mesure des campagnes de réponse directe aujourd'hui.
Avec l'abondance des statistiques d'audience et de campagne offertes par l'achat programmatique, les marques peuvent prendre des décisions plus éclairées que jamais. Dans le domaine de la mesure du branding, elles peuvent enfin savoir si leurs annonces ont été vues et si elles ont touché l'audience souhaitée. Elles peuvent découvrir quelles audiences ont mémorisé les annonces et si la perception de la marque a changé. Elles ont également la possibilité d'examiner les actions effectuées par les audiences après avoir vu les annonces. Dans le domaine de l'attribution, elles peuvent désormais analyser le parcours d'achat et savoir lequel des nombreux points de contact influence le plus les actions des audiences.
Les marques ont à présent accès à des solutions de mesure et d'attribution intégrées aux statistiques d'audiences, ce qui leur permet de placer l'utilisateur au centre de leurs opérations. Un bon modèle d'attribution facilite la collaboration, et les statistiques importantes peuvent être partagées facilement. En outre, grâce à la mesure uniformisée, les marques peuvent agir rapidement : les statistiques en temps réel leur permettent d'optimiser leurs campagnes immédiatement, et non plus en quelques semaines ou en quelques mois.
1. Placer les annonces de branding en vue
Une impression sur le Réseau Display est considérée comme visible si au moins 50% du bloc d'annonces est affiché à l'écran pendant une seconde au minimum. L'achat programmatique peut être exploité pour cibler les impressions visibles et s’assurer que les annonces sont vues.
2. Savoir quelle audience est touchée ainsi que sa composition
Un outil de GRP digital intégré doit être utilisé pour vérifier en temps réel si les campagnes touchent l'audience souhaitée et, dans le cas contraire, effectuer les ajustements nécessaires.
3. Mesurer l'impact sur la marque en temps réel
Il faut utiliser des outils d'enquête pour connaître ses résultats en temps réel concernant la mémorisation des annonces et la notoriété de sa marque. Il est possible, par exemple, de découvrir quelle fréquence de diffusion optimise la mémorisation et quelles audiences génèrent la plus forte hausse de la notoriété de votre marque. Des études d'impact sur les recherches mesurent la manière dont les annonces de branding ont modifié le comportement des audiences exposées sur le Réseau de Recherche. Il ne s’agit pas de se limiter à l'évaluation traditionnelle du nombre de clics et de conversions. Il faut identifier les annonces les plus efficaces et mesurer l'intention des utilisateurs à l'aide des recherches associées supplémentaires. Les résultats des études d'impact sur les recherches sont à partager avec les équipes responsables des créations et de la stratégie de marque pour démarrer les conversations.
4. Développer un modèle d'attribution personnalisé
Il est important d’investissez pour obtenir des modèles d'attribution multicanaux et personnalisés afin de connaître tous les points de contact digitaux (pas seulement ceux ayant conduit au dernier clic) ainsi que la manière dont ils génèrent des conversions. Différents modèles personnalisés peuvent être testés afin d'identifier celui qui permet d'afficher le plus précisément possible les points de contact qui incitent les audiences à effectuer des actions.
La mesure est importante, car elle permet d'évaluer les investissements publicitaires et d'améliorer les stratégies média et créatives. Aujourd'hui, la différence est que l'achat programmatique et les plates-formes intégrées accélèrent la mesure, et facilitent la mise en application des résultats. Ces technologies publicitaires permettent aux marques d'instaurer un processus correctif en temps réel, et ainsi d'améliorer la pertinence à chaque impression et interaction numérique. Les marques n'ont plus besoin d'attendre les rapports générés plusieurs jours, semaines ou mois après la diffusion d'une campagne. En effet, les technologies programmatiques fournissent des statistiques en temps réel et permettent d'effectuer des optimisations automatiques.
