Gabriele Herrmann-Scharnberg, Key Account Director chez Kantar, est une experte en études de marché et tendances de consommation. Mary Kyriakidi, Global Thought Leader chez Kantar, analyse les tenants et les aboutissants de la croissance des marques et leur efficacité marketing.
Les marques fortes pourraient afficher des prix jusqu'à deux fois supérieurs à ceux de leurs concurrents. C’est l’une des conclusions de notre étude réalisée avec Kantar. Un enseignement clé à l’heure où les pressions pour prouver l’impact du marketing sur les résultats financiers augmentent.
Pour faire comprendre que le marketing n’est pas un centre de coûts mais bien un moteur du profit, il est important de recréer un langage commun au sein de son organisation. Et cela commence par les bases, notamment avec l'équation fondamentale du bénéfice : Bénéfice = Ventes * Prix – Coûts. Pourquoi ? Trop souvent, l'impact du marketing est réduit à sa capacité à générer de la demande, et donc à agir sur le volume des ventes. Cette vision partielle omet un facteur central : l’impact du marketing sur le prix de vente. Les marques fortes permettent en effet d’avoir une plus grande marge de manœuvre dans la fixation des prix (pricing power), avec un impact indéniable sur la croissance de l'entreprise. Décryptage.
Le capital de marque, rempart à l’inflation
Si l’inflation tend à ralentir, elle persiste. Un contexte qui a changé les comportements de consommation, et le rapport aux marques au cours de ces dernières années.
Face à la hausse de leurs coûts, les entreprises ont dû repenser leurs politiques de prix, sans pour autant perdre leurs client·es. Ces derniers, quant à eux, recherchent plus que jamais des marques capables de justifier leurs tarifs par une valeur ajoutée tangible.
Pour faire face à cette situation, il est essentiel d’envisager l’impact du marketing dans son ensemble et non seulement dans sa capacité à générer des ventes. "Bien que crucial, cet aspect ne révèle qu'une partie de l'histoire", souligne Michał Protasiuk, responsable de la recherche chez Google et co-auteur du rapport The Effectiveness Equation. "Le marketing construit également des marques qui influencent la perception des prix par les consommateurs, un facteur particulièrement important en période d'inflation."
Il explique : "Un marketing efficace peut atténuer l'impact négatif de la hausse des prix sur le volume des ventes. Il renforce l'association de la marque avec des attributs positifs, tels que la qualité, justifiant ainsi le prix demandé. Cependant, les indicateurs de performance couramment utilisés ne prennent pas en compte ces effets indirects sur les prix. Cette réalité prive les responsables marketing d'une vision complète sur l’impact de leurs investissements."
Dans un monde où le prix est roi, il est essentiel de cultiver le capital de marque. Cela permet d'attirer et de fidéliser les client·es, de se prémunir d’une concurrence agressive, et de maintenir un seuil de rentabilité même lorsque la conjoncture économique est difficile. En effet, les marques fortes parviennent à fixer des prix jusqu'à deux fois supérieurs à ceux de leurs concurrents “plus faibles”1.
Élasticité-prix : le secret d'une rentabilité à toute épreuve ?
Pour comprendre comment les marques peuvent justifier de prix élevés (pricing power), il est essentiel de mesurer leur résistance aux variations de prix (élasticité-prix).
L'élasticité-prix permet de quantifier la façon dont la demande pour un produit ou un service fluctue en fonction de la variation du prix. Une élasticité élevée signifie qu'une légère variation de prix peut entraîner une forte fluctuation de la demande, tandis qu'une faible élasticité indique une relative immunité aux mouvements de prix.
Prenons un exemple concret avec une marque de produits pour animaux de compagnie ayant une élasticité-prix élevée. Si elle augmente le prix d'un sac de croquettes de 50 centimes, les ventes pourraient chuter brutalement, les client·es sensibles au prix se tourneront vers des alternatives moins chères. À l'inverse, une faible élasticité-prix signifie que les client·es continueront probablement à acheter les mêmes croquettes, même si le prix augmente de 3 euros par sac.
Bien que chaque catégorie de produits ait une élasticité de base différente qui varie en fonction de facteurs tels que la fréquence d'achat, la concurrence, le nombre d'alternatives disponibles, etc. Un marketing efficace peut aider certaines marques à s'affranchir de ces normes. Elles peuvent ainsi augmenter leurs prix sans subir de baisse significative de leur volume de ventes.
Cette résilience ouvre des perspectives de croissance des revenus grâce à une gestion stratégique des prix. Mais la manière dont les marques construisent ce pouvoir de fixation des prix (pricing power) est cruciale.
Nous avons en effet constaté que si la communication peut améliorer considérablement l'élasticité-prix, une focalisation excessive sur les messages promotionnels peut avoir l'effet inverse. Notre analyse rapporte qu'un passage d'une communication axée sur la promotion à une construction de marque équilibrée peut réduire l'élasticité-prix jusqu'à 20 % à long terme2.
La preuve par l'exemple : quand le marketing transforme la pression sur les prix en opportunité
Comment le marketing influence-t-il concrètement le pouvoir de fixation des prix, et comment quantifier cette contribution ?
Prenons l'exemple d'une marque britannique de cosmétiques avec laquelle nous avons collaboré. Récemment, elle a augmenté ses prix de 14 %. Mais cette décision n'a pas été prise à la légère : l'équipe avait préalablement investi massivement dans la construction de sa marque.
"Nous avons utilisé un modèle analytique pour simuler l'impact d'un faible pouvoir de fixation des prix pour cette marque", explique Jorge Alagon, responsable mondial des innovations en data science chez Kantar. "Le modèle a révélé que sans un investissement solide dans la marque, l’entreprise aurait subi une baisse de 10 % de ses volumes de ventes et une croissance du chiffre d'affaires de seulement 2 %3."
Cependant, avant cette augmentation, la marque a réussi à réduire son élasticité-prix de -0,7 à -0,6, ce qui signifie que ses client·es sont devenu·es moins sensibles aux variations de prix4. Résultat : le volume des ventes n'a chuté que de 7 %, transformant ce qui aurait pu être une hausse de prix difficile à faire accepter en une augmentation de 7 % du chiffre d'affaires5.
"La marque de cosmétiques a pu générer 5 % de revenus supplémentaires en augmentant son pouvoir de fixation des prix", précise Michal Protasiuk, Research Manager chez Google. "Fait intéressant, notre étude a montré que 76 % de ces revenus supplémentaires provenaient directement des investissements marketing."
De son côté, le fabricant de produits surgelés McCain a réduit son élasticité-prix de 47 % sur neuf ans, augmentant ses ventes de 44 % sur la même période, grâce à des investissements constants dans la publicité pour sa marque.
Dans ces deux cas, le lien direct entre l'activité marketing et l'élasticité-prix démontre comment la construction de marque crée une résilience commerciale. Il ne s'agit pas seulement de communiquer sur la proposition de valeur, mais de modifier fondamentalement la façon dont les gens réagissent aux changements de prix.
Accroître la portée de ses actions marketing en 2025
En période de tensions économiques, la réaction instinctive des entreprises est souvent la prudence : réduction des coûts, conservation de la trésorerie, en attendant des jours meilleurs. Les budgets marketing, malheureusement, sont souvent perçus comme une variable d'ajustement facile à opérer.
Pourtant, nos recherches démontrent que cette stratégie s'avère être une économie illusoire. La reconquête des parts de marché perdues exige un réinvestissement disproportionné d’environ 1,85 $ pour chaque dollar initialement économisé6. En d'autres termes, on creuse un fossé que l'on doit ensuite combler avec encore plus d'efforts et d'argent.
Un marketing robuste ne se limite pas à générer des retours immédiats. Il construit l'équité de la marque et renforce la résilience à long terme face aux pressions sur les prix.
Étapes clés pour développer une marque performante :
- Mesurer l'impact de son marketing. Le pouvoir de fixation des prix (pricing power) peut être augmenté par un marketing qui démontre la valeur, l'unicité et la qualité des produits. Le pricing power et l'élasticité des prix peuvent être analysés en effectuant, par exemple, des tests de sensibilité aux prix pour déterminer ce que les client·es sont prêt·es à payer. En réalisant des enquêtes régulières pour suivre l'évolution de la valeur marque, il sera alors possible de déterminer dans quelle mesure le marketing permet de constituer une base de clientèle moins sensible aux variations de prix.
- Parler le langage de la finance. La collaboration avec les équipes financières est essentielle pour comprendre l'impact du marketing sur la tarification et, in fine, de la rentabilité de l'entreprise.
- Investir dans l'avenir de sa marque. La construction du capital de marque permet de résister aux turbulences économiques et d'en ressortir plus fort. Le marketing est un investissement indispensable pour une réussite à long terme
Consulter le rapport complet "The Effectiveness Equation" de Google et Kantar.
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