Les achats pour les fêtes de fin d'année ne se résument plus à une course de cinq jours avant le jour J, mais s'étendent désormais sur un temps bien plus long. Ce changement n’est pas sans conséquence pour les retailers.
Pour eux, un des enjeux est désormais d’attirer le plus tôt possible des visites qualifiées sur leur site internet. Alors, pour faire face à ce challenge, de nombreux acteurs du secteur choisissent d’augmenter leurs investissements dans des campagnes optimisées par l'IA. L’ambition ? Identifier au mieux les pics d’intérêt des internautes susceptibles de passer à l’acte tout au long de leur parcours d’achat.
C’est par exemple ce qu’a choisi de faire Leon Wharton Hallen, Media and Advertising Director de la marque néerlandaise Scotch & Soda : “Les fêtes de fin d’années 2022 ont été marquées par des difficultés d’ordre macroéconomique. Nous avons en effet constaté de gros changements dans la confiance que portent les consommateurs et consommatrices aux marques. En parallèle, les coûts d’acquisition de nouveaux client·es augmentent. Comme on le sait, tout le trafic n’a pas la même valeur : alors que certains internautes explorent un site par curiosité, d’autres le parcourent avec une réelle intention d’achat. C’est là que l’IA révèle tout son intérêt : elle nous permet d'identifier et de toucher les bonnes personnes - celles qui sont prêtes à effectuer des achats.”
Pour exploiter tout le potentiel de l'IA, les entreprises doivent réinventer leurs modèles commerciaux et adapter leur manière de travailler.
Michelle Hernandez, Director of Omnichannel Digital Marketing chez Deckers Brands, a également misé sur l'IA pendant la période des fêtes. Selon elle, "il y a de moins en moins de différence entre les objectifs de notoriété, de considération et d'achat. L’enjeu a donc été de nous concentrer sur des campagnes optimisées par l'IA afin d'attirer les personnes qui dépensent le plus, où qu'elles soient."
Et ces stratégies omnicanales ne sont pas le fruit du hasard : une étude récente réalisée par McKinsey confirme que la valeur ajoutée de l'IA reste forte et constante. Toutefois, pour exploiter tout son potentiel, les entreprises doivent réinventer leurs modèles commerciaux et changer leur manière de travailler. Mais suite à ce constat, les retailers peuvent se retrouver confrontés à une situation paradoxale : ils souhaitent en effet se lancer dans une expérimentation de ces nouvelles méthodes, tout en maintenant une rentabilité stable.
Alors, comment appréhender ces mutations et intégrer l’IA pour optimiser au mieux ses campagnes pour préparer les fêtes de fin d’années ? Réponse en 4 étapes.
Étape 1 : Explorer
Pour commencer à utiliser des campagnes optimisées par l'IA, le mieux est de se donner un point de départ et s'y tenir. Voici quelques méthodes éprouvées pour laisser la place à l'expérimentation.
- “Le plus tôt, le mieux” : tester de nouvelles stratégies en amont
Début 2022, Chronopost a décidé de tester des campagnes optimisées par l'IA afin d’anticiper la demande de sa clientèle B2B avant les fêtes - et les nombreux colis envoyés pendant cette période. Une décision couronnée de succès : "Nous avons augmenté notre chiffre d'affaires de 85 % et amélioré notre rentabilité malgré un scénario économique incertain", explique Eva Bossy, Head of Digital de la marque.
- Pour aller plus loin : améliorer ce qui semble déjà concluant
Fragrance.com - parfumerie en ligne - utilisait des campagnes Shopping standards efficaces et rentables. Au départ, l'équipe marketing hésitait à utiliser l'IA pour les campagnes de ses marques de luxe. "Mais en raison des difficultés économiques et de la concurrence accrue, nous savions que les annonces optimisées par l'IA pouvaient nous donner un avantage", explique Michael Nadboy, directeur marketing. "Sur la base d'une analyse avant-après, nous avons pris la décision de migrer des campagnes clés avant le Cyber Five,1 et notre stratégie a porté ses fruits. Nous avons pu augmenter nos revenus de 40 %."
- L’expérience est la clé : baser ses hypothèses sur ses précédents apprentissages
Pour attirer la clientèle la plus qualitative possible, la chaîne de magasins nord-américaine Michaels s'est toujours appuyée sur des solutions éprouvées telles que les mots clés en large, les stratégies d'enchères intelligentes et les annonces responsives sur le Réseau de Recherche. Kathleen Moler, Head of Media and Digital Marketing, explique : "Nous avions hâte de tester les campagnes cross-canal, car cela représentait la prochaine étape vers l'adoption des annonces optimisées par l'IA. Dans le domaine des arts et de l'artisanat, notre clientèle trouve généralement l'inspiration en ligne, il est logique que nous évoluions avec elle, tout en générant des revenus de manière efficace."
Étape 2 : Tester
L’apprentissage rapide favorise l’innovation. Alors pour stimuler cette culture du test and learn, voici quelques conseils à mettre en place.
- “Reculer pour mieux sauter” : trouver des moyens d'échouer en toute sécurité pour apprendre plus rapidement
Chez Scotch & Soda, on pense que tester les innovations permet de réussir et de se démarquer dans un secteur concurrentiel. Leon Wharton Hallen explique : "Nous testons de nouvelles approches dans un environnement contrôlé, afin de tirer rapidement les leçons de nos échecs. De cette façon, nous pouvons accentuer nos efforts sur ce qui fonctionne, tout en restant concentrés sur les indicateurs importants." Par exemple, lorsque la marque utilisait comme indicateur principal les revenus, "les tests ont d'abord montré que le trafic diminuait, mais nous avons laissé les choses suivre leur cours, en sachant que l'objectif de l'IA était de trouver une clientèle de qualité. Au bout du compte, nous avons remarqué que nous générions plus de revenus, plus efficacement."
Nous testons de nouvelles approches dans un environnement contrôlé pour tirer rapidement les leçons de nos échecs et redoubler d'efforts sur ce qui fonctionne.
- Commencer petit pour optimiser au fur et à mesure
Coup d'œil sur Coco & Eve, marque de cosmétique basée à Singapour : bien que l’équipe marketing connaissait les campagnes optimisées par l'IA, elle craignait que l'ajout d'autres canaux ne diminue la rentabilité de l’entreprise. Pour dissiper ces inquiétudes, Philip Nguyen - VP of growth - indique avoir "commencé par quelques Unités de Gestion des Stocks (SKU) seulement. Nous avons ensuite effectué un test avant-après pour comparer les performances des mêmes unités par rapport à nos campagnes précédentes". En parallèle, les vidéos et autres types d’assets ont été optimisés, afin d’alimenter l'IA avec les meilleures créations possibles. Et le résultat est sans appel : "nous avons augmenté les revenus de 32 % pour un coût par conversion inférieur de 26 %, et nous avons en même temps libéré du temps pour notre équipe qui peut désormais se concentrer sur d'autres priorités stratégiques", explique Philip Nguyen.
- Utiliser les tests pour affiner ses décisions
Bol.com, une plateforme de vente en ligne populaire en Belgique et aux Pays-Bas, utilisait des campagnes Shopping standards pour promouvoir ses produits auprès de plus de 13 millions de client·es. Avant de migrer ces campagnes vers une solution optimisée par l'IA comme Performance Max, l'entreprise souhaitait justifier sa décision à l'aide de données concrètes. Arend de Ruiter, Search Engine Advertising and Measurement Lead, explique comment son équipe y est parvenue. "Nous avons mis en place des tests rigoureux grâce à la nouvelle fonctionnalité dédiée afin d'automatiser la procédure de test et de générer des résultats précis. Au bout de trois mois, nos doutes se sont dissipés et nous avons commencé à utiliser Performance Max à grande échelle. À la fin de la période des fêtes, nous avions augmenté nos revenus de 64 % par rapport aux campagnes Shopping standards."
Étape 3 : Exécuter
L'expérimentation fonctionne lorsque toutes les personnes concernées partagent les mêmes attentes et s'engagent à les dépasser.
- Stimuler l'enthousiasme pour l'IA à tous les niveaux
Pour créer un consensus en interne autour de l’IA, rien de mieux que d’afficher clairement son impact commercial. C’est ce qu’a fait l’enseigne nordique Boozt.com. Jesper Jensen, Media and Online Marketing Director, explique : "Nous avons informé la direction de la mise en place de tests [sur les campagnes optimisées par l'IA] et avons partagé les résultats avec notre groupe de gestion commerciale."
Une autre façon d’encourager l’adoption de stratégies impliquant l’IA consiste à se donner un objectif d'entreprise commun et ambitieux à long terme. Debora Copercini - Performance Marketing Specialist chez Swapfiets - entreprise de location de vélos par abonnement - partage son expérience : "L'un des plus grands défis pour les entreprises proposant des abonnements est d'accroître la clientèle à moindre coût. J'ai été stupéfaite de constater que l'objectif d'acquisition de nouveaux client·es a été atteint en seulement deux semaines et a permis de réduire notre coût par acquisition de 44 %."
L'IA a démultiplié nos compétences, ce qui nous a permis de dépasser les objectifs de revenus pour l'ensemble de nos activités.
- Continuer à optimiser même après des résultats positifs
Lorsqu'elles préparent la période des fêtes, les marques convaincues de l'efficacité de leurs stratégies cross-canal peuvent appliquer de bonnes pratiques afin que leurs campagnes optimisées par l'IA soient encore plus rentables. Jellyfish, entreprise spécialisée dans le marketing digital, a adopté cette approche pour aider ses clients retail. "Nous avons importé les informations sur les magasins et les flux de produits en magasin pour augmenter leurs possibilités omnicanales. Nous avons également utilisé des ajustements de saisonnalité afin d'adapter les dépenses lorsque les ventes étaient élevées", explique Sara Furney-Howe, Senior Paid Search Director. "Nous avons par ailleurs amélioré les assets, en mettant en place des messages ponctuels de même que des créations permanentes. L'IA a démultiplié nos compétences, ce qui nous a permis de dépasser les objectifs de revenus pour l'ensemble de nos activités."
- Étendre les enseignements à d'autres départements de son entreprise
Tester des solutions utilisant l'IA peut donner l'occasion à l'ensemble de votre entreprise de fonctionner plus efficacement. Essilor, géant de l'optique, en a fait l'expérience. "Il nous a fallu plus d'un an pour effectuer des tests A/B approfondis sur les campagnes automatisées, mais je ne regrette pas le temps que nous avons passé à analyser l'impact commercial des changements apportés au niveau de l'automatisation des enchères, de la structure des campagnes ou de la gestion des flux", raconte Andrea Orlunghi, Global Performance Marketing Director du groupe. "Tester de nouvelles solutions nous a permis de créer une définition commune du succès, valable dans tous les services."
Étape 4 : Étendre
Les équipes marketing qui ont mené des tests concluants peuvent se servir de cet élan pour se lancer dans des initiatives encore plus ambitieuses.
- Capturer la demande cross-canal en décloisonnant davantage de silos
Pour Scotch & Soda, faire tomber les barrières entre les canaux et tester de nouvelles manières d'interagir avec sa clientèle la plus intéressante seront les points clés sur lesquels concentrer les efforts de l'entreprise à l'avenir. Leon Wharton Hallen explique : "Les client·es qui utilisent notre application ont une valeur moyenne de commande et une valeur vie (lifetime value) plus élevées. Cette année, nous allons donc nous concentrer sur la création de parcours web-to-app fluides, et nous mesurerons l'impact commercial global des téléchargements de l'application."
Essilor Luxottica s'oriente aussi rapidement vers une approche cross-canal pour refléter le comportement de la clientèle. "Nous éliminons les cloisonnements entre les différents canaux en ligne, mais également entre les canaux en ligne et hors ligne, et nous intégrons plusieurs sources de données propriétaires afin de nous éclairer sur le parcours client", indique Andrea Orlunghi. "On en serait arrivé là de toute façon, mais l'IA nous a permis d'y parvenir en un an plutôt qu'en dix."
- Déployer ses stratégies performantes à grande échelle
Après avoir mis en place une stratégie cross-canal efficace, L'Oréal Vietnam a souhaité reproduire l'expérience dans toute la région Asie-Pacifique. En l'étendant à cinq autres marchés, l'entreprise a touché une clientèle plus vaste sur divers canaux et enregistré davantage de bénéfices.
L'IA nous a permis de décloisonner les canaux en un an plutôt qu'en dix.
La plateforme de vente en ligne Fruugo a adopté une approche similaire l'année passée. "Cette dernière offre aux équipes de vente une couverture mondiale pour leurs produits. Les campagnes optimisées par l'IA nous permettent de faire la publicité de millions d'articles dans 40 pays", déclare Tony Preedy, directeur général de Fruugo. "Après un essai concluant au Japon, l'un de nos marchés les plus exigeants, nous avons rapidement déployé Performance Max afin d'atteindre nos objectifs dans plus de 20 langues. Cela s'est traduit par des milliards d'impressions publicitaires, contribuant à une multiplication par 2,1 des revenus de Fruugo en un an (YoY) en 2022."
Chaque retailer doit composer avec des priorités et des besoins spécifiques à sa marque. Face à ces défis, tester des solutions utilisant l’IA permet d'avoir un aperçu complet de leur impact et de leurs performances dans la réalité. Ces différentes perspectives nous montrent qu'avancer sur le chemin de l'IA de manière progressive, peut avoir un impact durable sur les marques en 2023 et dans les années à venir.
