À chaque sortie de film, son plan de communication pour développer l’image et la notoriété. Pour le lancement de films tels que Le Chasseur et la Reine des Glaces, Warcraft: Le commencement, Jason Bourne, Ouija 2, Comme des bêtes en 2016 ou, plus récemment, 50 nuances plus sombres et Fast 8, Universal Pictures France s’oriente vers la data d’audience et s’associe à KR Media pour développer une stratégie d’achat programmatique avec l’outil DoubleClick Bid Manager.
LES OBJECTIFS
Promouvoir les dernières sorties de films (e.g. Jason Bourne, Comme des bêtes)
Toucher les cinéphiles assidus avec une communication pertinente
Stimuler les préventes de places de cinéma
L'APPROCHE
Unification des achats média
Augmentation de l’achat programmatique dans le plan média (40%)
Activation d'audiences de l'annonceur et de tierces parties
LES RÉSULTATS
Intérêt pour la vidéo : taux de complétion à 77%
Maîtrise de la répétition à 2,8
KPIs média optimisés : CPM 20% inférieur au benchmark et visibilité jusqu’à 87%
Parce qu’elle souhaite toucher des spectateurs assidus et réguliers avec un ciblage très précis, la société de production Universal Pictures France lance une campagne pilotée par la data. Elle s’adapte ainsi aux passions des spectateurs potentiels.
Le dispositif se décline en 4 étapes clés :
#1. Enrichir sa data. Universal Pictures France collecte des audiences depuis ses propriétés (site, chaîne YouTube) pour chaque film. DoubleClick Bid Manager pourra ensuite cibler ces audiences et créer des parcours avec des scénarios dédiés.
#2 Sécuriser l’inventaire. Les campagnes média commencent plusieurs semaines avant la sortie de chaque film. Universal Pictures France s’associe à plusieurs éditeurs de vidéos online, dont l’audience est affinitaire avec ses films, de manière à les toucher dans un contexte cohérent.
L’objectif premier est d’activer ce média en programmatique (open auction, deals), mais la réservation reste une bonne façon de sécuriser l’inventaire. KR Media utilise alors la capacité de Réservation Programmatique de DoubleClick Bid Manager, qui permet d’acheter de l’inventaire à la réservation, tout en unifiant la gestion du capping.
L’équipe achète également l’inventaire Google Preferred de YouTube pour certains films et préempte les chaînes YouTube les plus plébiscitées par son audience cible. Un algorithme sélectionne les chaînes en fonction de leur audience et du niveau d’engagement de la cible. Cet inventaire est consolidé dans DoubleClick Bid Manager.
#3 Toucher les audiences. Au sein du plan média, l’équipe Universal Pictures France chez KR Média lance une stratégie d’audiences mixant les données récoltées sur YouTube, les audiences Google mais aussi les audiences de fournisseurs tiers. Ce mix permet véritablement de couvrir les parcours et les passions des spectateurs potentiels des films. À titre d’exemple, Universal Pictures France cible les cinéphiles, mais aussi les personnes intéressées par le hip-hop pour la sortie du film Mise à l’épreuve 2 ou le gaming pour la sortie de Warcraft : Le commencement.
Ces audiences permettent également d’adapter la créa à l’internaute. Par exemple, pour la sortie de Blanche-Neige et le Chasseur, les fans de Charlize Theron voyaient une vidéo différente des autres internautes.
#4. Maîtriser la répétition et la visibilité. Une fois lancée, la campagne est optimisée par KR Media pour améliorer sa performance. Le capping de fréquence est pré-optimisé par la consolidation dans DoubleClick Bid Manager, mais l’agence continue de travailler ce KPI. Enfin, les équipes utilisent les données Active View à leur disposition pour rendre la campagne plus visible des internautes.
Unification des achats média : quels résultats ?
Pour cette campagne, Universal Pictures France avait un triple objectif : atteindre une visibilité maximale dans un environnement cross-device, améliorer son taux de complétion et réduire son CPM.
Avec cette approche holistique de l’achat média, Universal Pictures France atteint, voire dépasse, ses objectifs : le taux de complétion s’établit à 77% en moyenne, la répétition moyenne à 2,8, la visibilité moyenne à 87%, tandis que le CPM est 20% inférieur au benchmark pour la sortie du film Ouija 2 : les Origines.
À l’avenir, Universal Pictures France entend augmenter la part du programmatique dans ses investissements digitaux. De nouvelles fonctionnalités cross-devices de DoubleClick Bid Manager seront déployées dès 2017 pour mieux comprendre le parcours utilisateur.
