Les consommateurs utilisent de plus en plus l'intelligence artificielle, ce qui offre de nouvelles opportunités aux marques. Deux leaders d'opinion expérimentés de l'agence média OMD examinent les données et proposent des conseils pratiques pour adopter la meilleure approche vis-à-vis de ces nouvelles technologies.
La nouvelle vague d'innovations disruptives est lancée. De nombreuses technologies basées sur l'intelligence artificielle, dont les assistants vocaux, la vision par ordinateur et les agents autonomes, se généralisent. Ce phénomène offre de nouvelles opportunités aux marques, mais il transforme aussi nos méthodes de travail.
Les responsables marketing doivent s'efforcer de mieux comprendre l'effet de cette évolution sur le comportement des utilisateurs, aujourd'hui et dans le futur. En tant que spécialistes des produits et leaders d'opinion chez OMD, notre mission consiste à évaluer l'impact de ces tendances en plein essor sur nos clients. Pour ce faire, nous avons réalisé une étude internationale visant à déterminer comment les utilisateurs acceptent et conçoivent l'IA dans leur vie quotidienne, à quel point ils la considèrent comme fiable, et ce que cela implique pour leurs achats de produits et services. Plusieurs phases de recherche ont été mises en place sur une période de deux ans. Dans le cadre d'études quantitatives et qualitatives, nous avons interrogé plus de 30 000 personnes dans 13 marchés internationaux, 21 catégories d'achat et 65 futurs scénarios de commerce de détail.
Trois niveaux d'adoption
Apprenez à connaître votre audience et identifiez les obstacles à l'adoption
Dans notre phase d'étude la plus récente, 76 % des personnes interrogées affirment qu'elles utilisent l'IA chaque semaine sous une forme ou une autre, et 61 % déclarent posséder un appareil connecté1. Même si ces chiffres semblent indiquer que ces technologies sont aujourd'hui très répandues, nous constatons des différences importantes entre les pays concernant leur adoption. Nous avons identifié trois marchés distincts :
- Marchés adoptant les technologies vocales : l'utilisation des assistants vocaux équivaut à celle des technologies intelligentes basées sur un écran (en d'autres termes, la voix se généralise rapidement). C'est le cas en Allemagne, aux États-Unis et au Royaume-Uni.
- Marchés des passionnés de technologies intelligentes : l'adoption et l'utilisation des technologies vocales augmentent rapidement, mais l'écran reste le support de prédilection, car il existe moins d'écosystèmes vocaux disponibles. C'est le cas en Arabie Saoudite, en Australie, en Chine, en Espagne, en Irlande et en Italie.
- Marchés dépendants aux écrans : le niveau d'utilisation des technologies d'IA et d'ouverture globale à celles-ci est faible, essentiellement en raison des complexités linguistiques ou de la taille des marchés. C'est le cas en Belgique, en Grèce, aux Pays-Bas et en Suède.
Les marques doivent donc tenir compte des types d'activation marketing et des stratégies de communication en vigueur dans les différents marchés.
Avant d'adopter à la hâte les technologies vocales ou d'autres activations basées sur l'IA, les marques doivent s'assurer que les consommateurs sont prêts à les utiliser, puis gagner leur confiance en leur proposant des expériences positives. Ils doivent ensuite indiquer clairement quelles données sont utilisées et comment elles le sont.
Gagnez progressivement la confiance des utilisateurs
Même si les consommateurs adoptent les technologies de pointe, ils s'inquiètent de plus en plus de la quantité de données collectées, et de la façon dont elles sont stockées, anonymisées et utilisées. De plus, ils estiment que les marques doivent prendre leurs responsabilités pour répondre aux préoccupations liées à la confidentialité et à la sécurité2. Par conséquent, leur confiance dans l'IA reste fragile, et les marques doivent s'efforcer de la renforcer.
Les responsables marketing doivent s'assurer d'élaborer des expériences adaptées aux utilisateurs et à la technologie.
Il s'avère que la multiplication des expériences positives permet de rassurer les utilisateurs vis-à-vis des nouvelles technologies. Tout comme les responsables marketing aimeraient repousser les limites du possible, les utilisateurs apprécient (voire plus) les interactions simples que permettent les technologies intelligentes, qu'il s'agisse de contrôler la musique ou de passer une commande McDonald's à l'aide de la voix.
C'est grâce à ces interactions fonctionnelles que les habitudes et la confiance se créent. D'où la nécessité d'élaborer des expériences adaptées aux utilisateurs et à la technologie.
Efforcez-vous d'être transparent
Alors que l'utilisation s'intensifie et que la technologie s'améliore, les attentes des consommateurs dépassent les fonctionnalités de base. Ils demandent donc des interactions plus pertinentes et engageantes, mais cela ne concorde pas avec leur niveau de confiance actuel. Une opportunité s'offre aux marques qui expliquent clairement comment elles utilisent les données des consommateurs pour proposer de nouveaux services.
Les marques doivent déterminer comment créer des expériences situées dans les zones de confort des utilisateurs. Sachez que 55 % des consommateurs sont disposés à réserver un essai de véhicule en prenant une photo d'une voiture qu'ils apprécient. Ce n'est pas une surprise. Le processus d'achat d'un véhicule peut être long et fastidieux, et une telle fonctionnalité permettrait de simplifier la démarche. De plus, il existe un lien évident entre les données collectées (la photo de la voiture, la distance par rapport aux concessionnaires les plus proches) et l'avantage pour le consommateur (réserver un essai en prenant simplement une photo). En favorisant clairement la transparence, les responsables marketing peuvent découvrir de nouveaux modèles qui offrent des opportunités liées aux données et au développement.
Les marques doivent élaborer des fonctionnalités pour le quotidien et s'améliorer en permanence.
Les marques doivent élaborer des fonctionnalités pour le quotidien et s'améliorer en permanence, pour que les consommateurs soient conscients de profiter constamment d'avantages supplémentaires.
Les expériences doivent être adaptées au fil du temps pour que le consommateur y trouve toujours un intérêt et pour que la marque collecte des informations utiles. Cela génère une boucle de rétroaction vertueuse dans laquelle des expériences plus appréciées produisent des ensembles de données plus intéressants, ce qui favorise les investissements pour élaborer de nouveau des expériences plus appréciées. La publicité a un grand rôle à jouer pour accélérer cette boucle de rétroaction, à la fois en standardisant ces expériences et en élargissant la perception des champs du possible. Les applications et les fonctionnalités intelligentes devraient bientôt apparaître dans les spots TV et les annonces vidéo en ligne, décrivant leur utilisation au quotidien, en particulier dans des contenus pertinents d'un point de vue contextuel.
En cherchant constamment à comprendre les attitudes et les comportements des consommateurs, nous pouvons créer des expériences plus appréciées et plus intéressantes afin d'exploiter la tendance la plus innovante des années 2020 dans le domaine des technologies de communication.
