Plus que jamais, l’industrie automobile française est confrontée à des défis majeurs. L’évolution du contexte économique, environnemental et sociétal modifie profondément les attentes et habitudes de consommation. Après avoir étudié les attentes des Français·es concernant l’électrique, nous explorons à présent l’impact de ces mutations sur les stratégies business et marketing présentes et futures des acteurs automobiles.
De l’omnicanal au développement de nouvelles expertises : l’évolution du rôle des concessions
D’après une récente étude réalisée par Google et Kantar, 7 % des achats de véhicules neufs en France s’effectuent désormais en ligne. Ce chiffre s’élève à 14 % en Allemagne et 19 % en Grande-Bretagne, laissant présager une tendance à la hausse pour le marché français.
Malgré ce poids grandissant du digital, les concessions restent un socle clé de l’expérience utilisateur. Les personnes interrogées dans le cadre de notre étude effectuent quasi systématiquement au moins un passage en concession lors de leur parcours et 93 % y finalisent encore leur achat.
Pour accompagner l’ensemble de ces acheteuses et acheteurs potentiels, les marques doivent être en mesure de proposer des parcours plus omnicanaux. C’est précisément le virage qu’a opéré Stellantis &You, la filiale de distribution de Stellantis en Europe et au Maroc. “L’omnicanalité permet de proposer le meilleur des deux mondes pour notre clientèle”, explique Valérie Rzasnicki, directrice marketing chez Stellantis &You. “Nous avons aujourd'hui des client·es qui veulent uniquement aller en point de vente, même si cela se fait rare, et des client·es qui veulent uniquement traiter avec nous par le digital.”
Les marques doivent aussi faire évoluer le rôle clé des conseillères et conseillers commerciaux et les faire monter en compétences afin qu’ils puissent accompagner tout type de consommateur et consommatrice sur l’ensemble de leur parcours. Ils doivent être à l'aise avec les outils digitaux qu'on met entre leurs mains afin de prendre le relais sur ce parcours client, initié en ligne et se poursuivant majoritairement en concession. Ils doivent aussi être capables d’adopter un langage simple et accessible pour expliquer les spécificités des nouveaux modèles électrifiés, pour convaincre les intéressé·es dont les phases de recherche sont allongées.
Nouvelles offres de mobilités : des services complémentaires à la vente de véhicule
On observe aujourd’hui une bascule progressive du business model automobile, de la vente de véhicule vers des services de mobilité au sens large. Les marques proposent aujourd’hui de nouveaux services et expériences durant la vie du véhicule.
Renault fait partie de ces marques qui misent sur des offres complémentaires à la vente de voitures. Elle a ainsi lancé Renaulution, un plan ambitieux intégrant de nouvelles offres pour accompagner les changements d’usage. Et a créé dans la foulée Mobilize, une nouvelle plateforme dédiée aux services de mobilité, allant de l’installation de bornes de recharge jusqu’au ride sharing, toujours dans cette même logique d’apporter de la valeur additionnelle.
Pour les marques automobiles, cela implique de repenser la façon dont on calcule la valeur du produit automobile. “La valeur ne sera plus ainsi uniquement calculée en fonction des commandes ou de la marge associée à un acte d’achat”, explique Romain Samptiaux, chef de pôle data & performance chez Renault France. “Mais elle suit une logique de relation plus globale que chaque client·e entretient avec la marque, avec des notions de location, de recharge sur bornes ou encore de consommation de service d’auto-partage“.
Pilotage à la valeur : prendre en compte la logique de stock
L’évolution de la mesure de la valeur implique aussi de prendre en compte différemment la gestion des stocks. Par exemple, Hyundai a réorienté sa communication sur un modèle pour lequel elle avait du stock. Dans cet esprit, Hyundai associe depuis quelques mois ses actions média aux commandes client à travers un projet de centralisation et réconciliation des données. Le SUV Bayon s’est ainsi retrouvé parmi les modèles les plus vendus en l’espace de quelques semaines.
Évolution du rôle des concessions, nouveaux défis en ligne : l’avenir de l’industrie automobile s’annonce tout aussi captivant que challengeant. Pour les responsables marketing, cela nécessite sans aucun doute d’être toujours plus agile dans la combinaison du online et du offline en vue d’explorer au mieux toutes les potentialités de l’omnicanalité.
