La génération de leads s’est imposée comme une priorité stratégique des entreprises.
Selon un sondage, 51 % des décisionnaires de la stratégie commerciale de leur entreprise la positionne en objectif prioritaire. Ils n’étaient que 35 % l’année précédente.
Les causes de cette évolution ? Nous en parlons régulièrement dans nos lignes : fin progressive des cookies tiers, contexte d’incertitudes, concurrence accrue, comportements de consommation de plus en plus complexes à déchiffrer… le flou domine et pousse les décisionnaires marketing à renouer un lien direct avec leurs client·es et prospects par le prisme de contacts qualifiés.
Et le défi est de taille. Une récente étude Google/Ipsos rapporte en effet qu’il faudrait en moyenne 6 points de contact pour réussir à faire remplir un formulaire1.
Heureusement, des solutions existent, et l’IA joue un rôle central dans l’appréhension de cette complexité. Engie, Meilleurtaux et Ponant l’ont bien compris. Ils nous partagent leurs facteurs clés de succès pour atteindre leurs objectifs de leads. Témoignages.
Engie MyPower : la génération de lead pilotée par les données commerciales
Le contexte énergétique actuel, marqué par la flambée des prix de l'électricité, a propulsé l'autoconsommation solaire sur le devant de la scène. Face à cet engouement, Engie MyPower, entité spécialisée dans l'installation de panneaux solaires, a dû adapter sa stratégie d'acquisition de leads pour répondre à une demande croissante.
"Notre objectif est ambitieux : multiplier par trois notre volume de leads d'ici 2026", affirme Benjamin Audoin. Un challenge de taille, qui nécessitait de repenser l'approche traditionnelle de la génération de leads.
Engie MyPower se heurtait à plusieurs obstacles : un coût par lead élevé, une qualité de leads variable et des difficultés à garantir une prise en charge rapide et efficace par les commerciaux, notamment en raison de disparités régionales.
"Il nous fallait une solution capable d'optimiser l'allocation de nos ressources et d'améliorer la satisfaction client", explique Benjamin Audoin.
Engie MyPower, déjà familier du pilotage à la valeur et des solutions de smart bidding de Google, a décidé d'aller plus loin en s'appuyant sur l'expertise de son agence Performics.
"Performics nous a proposé d'affiner notre stratégie en ajustant la valeur de conversion envoyée à Google Ads en fonction de la disponibilité de nos commerciaux, et ce par zone géographique", précise Benjamin Audoin.
Concrètement, un outil de scoring a été développé pour analyser les données business et identifier les zones où les commerciaux étaient les plus disponibles. "Cela nous a permis de concentrer nos efforts d'acquisition sur les zones les plus propices à la conversion, et de réduire le coût par lead de 36% !", se félicite Benjamin Audoin.
Un succès qu’il explique par trois facteurs déterminants. Premièrement, un socle de mesure solide : "Nous avions déjà une bonne maîtrise du search et du pilotage à la valeur, ce qui a facilité l'implémentation de la solution", souligne-t-il. Ensuite, l’approche qualitative des données qui s’est appuyé sur un modèle de scoring développé par Performics, un élément “crucial pour garantir la pertinence des données et optimiser l'algorithme", nous confie-t-il. Et enfin la collaboration tripartite avec Performics et Google qui ont permis d'accélérer le déploiement de la solution et d'obtenir des résultats rapides.
Fort de ce succès, Engie MyPower envisage désormais d'étendre cette approche à d'autres produits et à l'international. "Nous souhaitons également poursuivre nos travaux sur l'IA pour optimiser nos process internes et offrir une expérience client toujours plus satisfaisante", indique Benjamin Audoin.
Meilleurtaux : conquérir de nouvelles audiences sur de nouvelles offres avec une approche “full-funnel”
Meilleurtaux, c'est un nom qui résonne aux oreilles de beaucoup de Français·es. 80 % pour être exact, selon les études menées par la marque. Pourtant, son activité est souvent cantonnée à la comparaison de crédits immobiliers, alors qu’elle ne représente qu'une fraction de son chiffre d'affaires.
"Notre objectif est clair : étendre la marque au-delà du crédit immobilier", affirme Laurent Gaubert. Une ambition qui prend tout son sens dans un contexte où les placements financiers se diversifient, notamment vers l'assurance vie et les livrets.
Pour faire connaître et considérer la diversité de cette offre, le marketing apparaît comme la pièce maîtresse capable d’aller jusqu’à la génération de leads autour de ces activités méconnues. Un levier de croissance reconnu au sein du groupe qui pilote ses investissements en fonction de la marge : "Peu importe le coût du lead, c'est le retour sur investissement qui compte".
Afin de garantir les meilleures performances possibles, Meilleurtaux a fait évoluer sa stratégie pour intégrer des solutions Google alimentées par l'IA, telles que Performance Max, Demand Gen et les campagnes YouTube. L'objectif ? Toucher de nouvelles audiences et générer des prospects sur de nouvelles activités.
Le lancement du livret Placement, un produit grand public par excellence, illustre parfaitement cette nouvelle approche. "Nous avions un double objectif : générer de la notoriété et de la considération sur ce nouveau produit et, bien sûr, générer des souscriptions", explique le CMO du Groupe.
Pour y parvenir, Meilleurtaux a adopté une stratégie full-funnel sur Google, combinant branding et performance pour accroître la considération.
Trois facteurs clés ont permis à Meilleurtaux de déployer cette stratégie avec succès :
- La synergie entre les équipes de branding et de performance qui a permis de travailler main dans la main pour une cohérence entre les différents points de contact et optimiser chaque étape du funnel.
- L'agilité créative : "Nous avons développé des créations adaptées à tous les formats et produits Google, en utilisant notamment des templates pour mettre à l’échelle et varier les messages", explique Laurent Gaubert.
- La maîtrise de la donnée : "L'utilisation des audiences et du remarketing nous a permis de créer des synergies entre les différentes campagnes et d'optimiser les conversions", précise-t-il.
Cette stratégie full-funnel a porté ses fruits, avec de bons résultats à la clé :
"Ces résultats confirment l'efficacité de notre approche et nous encouragent à poursuivre dans cette voie", se réjouit Laurent Gaubert.
Fort de ce succès, Meilleurtaux a décidé de franchir une nouvelle étape en transférant l'ensemble des ses budgets TV vers YouTube sur la fin d'année 2024. "Nous sommes convaincus que YouTube peut jouer un rôle majeur dans notre stratégie d'acquisition de leads", conclut Laurent Gaubert.
Ponant : étendre son audience qualifiée à l'aide de l'IA et de la segmentation intelligente
Dans un marché en pleine expansion et hautement concurrentiel, Ponant doit relever un défi de taille : "Trouver les bons contacts, ceux qui ont le potentiel de devenir client·es", explique la directrice mondiale du marketing et de la communication.
Un enjeu d'autant plus important que les croisières Ponant s'adressent à une clientèle niche, avec un fort pouvoir d'achat dédié au voyage. "Nous sommes prêts à payer plus cher notre coût par lead pour améliorer le taux de conversion", souligne Alexandra Olivari.
Pour atteindre ses objectifs de recrutement, la marque a opéré plusieurs transformations. à commencer par l’organisation interne. "Nous avons créé une équipe marketing et communication unifiée avec un pôle expert de la performance", précise Alexandra Olivari. Ponant a également repensé ses KPIs autour de la notion de valeur en privilégiant désormais le taux de transformation et le panier moyen optimisé. Et enfin, le partenariat avec l’agence Ekstend a évolué en renforçant la dimension "business". "Nous partageons nos données de chiffre d'affaires avec l'agence pour un pilotage plus fin de la performance commerciale", indique-t-elle.
L'IA, et plus particulièrement Performance Max, joue un rôle central dans cette nouvelle stratégie. "Performance Max contribue à générer 50% de nos devis", indique Alexandra Olivari avant d’ajouter que "la combinaison de Performance Max et du Broad Match nous a permis d'atteindre une audience plus large et qualifiée, et d'adapter nos campagnes aux intérêts spécifiques de nos prospects".
"La prochaine étape est d'optimiser la conversion de ces leads en reliant les données business offline aux données de génération de leads", annonce Alexandra Olivari. L'objectif est d'atteindre un niveau de maturité permettant d'augmenter la valeur des conversions après avoir augmenté le volume de leads.
Ponant envisage également de tester de nouveaux leviers en 2025, tels que Demand Gen et YouTube, pour accroître sa notoriété tout en maximisant son volume de leads.
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