Brendon Kraham est Vice President, Search et Commerce Global Ads Solution chez Google. Il nous propose des pistes de réponses autour des grandes questions que lui remontent les décideurs marketing.
Quand je rencontre des spécialistes marketing, force est de constater que l'intelligence artificielle est de plus en plus au cœur de nos conversations. La motivation est claire : l’efficacité. En effet, une récente étude mondiale de McKinsey portant sur des secteurs et des entreprises de tailles variées a révélé que la création de valeur réalisée avec l'IA est celle qui a enregistré les effets les plus importants sur le chiffre d'affaires.
Je souhaitais donc partager avec vous quatre questions récurrentes relatives à l'IA abordées lors de ces conversations tout en y apportant des éléments de réponses à travers les produits Google Ads.
Les avancées dans le domaine de l'IA permettent aux responsables marketing de répondre aux besoins de leur clientèle plus facilement et de façon plus cohérente.
En quoi l'IA est une opportunité pour les responsables marketing ?
Ces dernières années, les gens ont adopté massivement de nouveaux comportements digitaux dans presque tous les aspects de leur vie. Nous constatons également que bon nombre de ces nouvelles habitudes perdurent. Avec une mutation des usages digitaux toujours plus rapide, il est difficile de prévoir les usages qui s’imposeront comme les normes de demain et celles qui resteront au contraire anecdotiques. Une chose est sûre, pour suivre le rythme de ces changements, deux facteurs sont clés : être capable d'analyser de grandes quantités de données et réagir en temps réel. Deux facteurs sur-mesure pour l’IA qui me poussent à me pencher avec beaucoup d’intérêt sur les opportunités qu’elle offre aux spécialistes marketing.
Nous sommes à l'aube d'une révolution technologique dans le domaine de l'IA qui devrait créer une immense valeur ajoutée pour les entreprises, au même titre que l'ont fait l'avènement d'Internet à la fin des années 90 et l'émergence du mobile au début des années 2000.
Les percées actuelles dans ce domaine modifient fondamentalement la manière dont les gens interagiront avec la technologie, tout en permettant aux spécialistes marketing de rentrer en contact avec les client·es de manière plus pertinente. Car oui, l'IA va décupler les capacités des entreprises en permettant à ces dernières de rester connectées aux besoins et tendances de consommation en mutation permanente plus rapidement pour un retour sur investissement et des performances indiscutables.
Comment l'IA est-elle déjà mise en œuvre dans la pub ?
Google est un pionnier du développement de l'IA depuis plus d'une décennie. Elle joue d'ailleurs un rôle fondamental dans Google Ads. Qu'il s'agisse des créations alimentées par l'IA, comme les annonces responsives sur le Réseau de Recherche, ou encore dans les méthodes d’optimisation des enchères, l’IA infuse nos solutions. Nous avons également montré la voie en matière de développement responsable et éthique de l'IA, comme en témoignent nos principes, publiés en 2018 et actualisés en permanence.
Nos grands modèles de langage sont désormais 50 % plus performants pour comprendre le langage humain. Pour notre clientèle, cela se traduit par des résultats commerciaux tangibles.
Au fil des années, nous avons amélioré ces technologies grâce aux retours des professionnels du marketing et de nos avancées dans la recherche en IA. Par exemple, nos grands modèles de langage sont désormais 50% plus performants pour comprendre le langage humain1. Pour notre clientèle, cela se traduit par des résultats commerciaux tangibles. Les annonceurs qui sont passés des mots clés exacts à la requête large (notre option de ciblage basée sur l'IA pour les annonces sur le Réseau de Recherche) dans les campagnes utilisant un coût par acquisition cible ont vu leurs conversions grimper de 35 % en moyenne2.
Performance Max est notre nouveau type de campagne basé sur les objectifs et alimenté par l'IA. Il permet de développer sa clientèle et trouver des opportunités de demande sur l'ensemble de l'inventaire Google (YouTube, Search, Gmail, etc.). En moyenne, les annonceurs qui adoptent cette solution enregistrent 18 % de conversions en plus pour un coût par action similaire3.
Le retailer international Best Buy, spécialisé dans la vente de produits électroniques grand public, fait partie de ces annonceurs. L’entreprise souhaitait répondre à l'évolution du paysage concurrentiel et aux nouvelles attentes des client·es et prospects en améliorant ses performances avec Google Ads. L'équipe, qui avait déjà appliqué l'IA dans d'autres secteurs d’activité, a donc décidé d'essayer deux des solutions Google optimisées parl'IA : les campagnes Performance Max et la requête large. Des tests approfondis ont révélé que Performance Max a permis à Best Buy d'augmenter de 33 % le retour sur investissement de ses dépenses publicitaires. La requête large, quant à elle, avait boosté son chiffre d’affaires omnicanal de 42 %.
Comment le rôle des responsables marketing va-t-il évoluer ?
Si les nouvelles technologies d’IA viennent souvent avec leur lot d’automatisation, les responsables marketing resteront toujours aux commandes. Nous pensons même que leur rôle n'a jamais été aussi crucial.
Pour obtenir ces résultats, il est essentiel que l'expertise du spécialiste du marketing guide l'IA.
Combinée à l'expertise des marketeurs, l'IA est un levier de taille pour aider les entreprises à atteindre leurs objectifs. Cette alliance permet de créer un cercle vertueux de réduction des coûts marketing, d'amélioration des performances et de découverte de nouveaux client·es, même lorsque leur comportement est particulièrement imprévisible.
Qu'il s'agisse du budget, des enchères, de l'audience ou de la créativité, l’intervention du spécialiste du marketing est essentielle afin d'obtenir le meilleur ROI et de nouvelles zones de croissance pour son entreprise.
Quelles mesures prendre aujourd'hui pour se préparer à un avenir alimenté par l'IA ?
Nous devons toutes et tous revoir nos stratégies marketing au prisme de l’IA. Si vous ne savez pas par où commencer, le Réseau de Recherche constitue une opportunité encore largement inexplorée. Nous sommes en effet convaincu·es que l'IA aidera les annonceurs à exploiter tout le potentiel du Réseau de Recherche avec des outils disponibles dès maintenant.
Si vous souhaitez investiguer ce sujet, vous pouvez vous inscrire à l’évènement Google Marketing Live qui aura lieu le 23 mai à 18h, heure française (vous pouvez ajouter la date à votre calendrier). Nous y présenterons d'autres solutions publicitaires optimisées par l'IA et discuterons des toutes dernières stratégies marketing avec des représentant·es de marques parmi les plus innovantes au monde.
