Programmatique : les bonnes pratiques de Google Media Lab

Priorité à l'efficacité

Globalement, l'investissement destiné aux médias bascule vers le programmatique. En fait, selon les estimations, les dépenses effectuées par ce biais atteindront 34,4 milliards d'euros en 2017³. Chez Google, au marketing, notre objectif est de dépenser via le programmatique 60% de notre budget alloué au marketing digital. Même si l'évolution de cette technologie varie de façon importante d'un marché à un autre et d'un canal à un autre, nos équipes marketing dans la zone EMEA ont consacré les 12 derniers mois à promouvoir l'adoption du programmatique. Suite à nos efforts, nous avons constaté, dans cette zone, une hausse de plus de 450% du pourcentage des médias digitaux Google achetés via le programmatique, sur un an. Plus important, nous avons obtenu des informations inestimables concernant les avantages du programmatique. Nous en avons également tiré des enseignements qui pourraient aider d'autres annonceurs à améliorer leur stratégie programmatique.

Pour nous, le principal atout du programmatique est l'amélioration de l'efficacité de nos campagnes. À de nombreuses reprises, nous avons su exploiter les supports numériques pour les campagnes de réponse directe. Toutefois, comme pour de nombreux annonceurs, notre expérience du numérique est plus limitée en ce qui concerne la publicité de branding. Le programmatique offre un ensemble d'outils qui nous aident à réussir dans ce domaine. Par exemple, nous pouvons maintenant déployer un ciblage plus éclairé en combinant les données internes avec les données tierces, tout en étant conscients de la valeur de ces deux ensembles. Nous pouvons aussi mieux gérer la fréquence. En effet, au lieu de procéder à une optimisation basée sur la fréquence moyenne pour l'ensemble des supports que nous avons achetés, nous pouvons aujourd'hui désactiver nos annonces lorsqu'un utilisateur en a vu un trop grand nombre.

Pour les responsables de branding, l'outil le plus puissant offert par le programmatique est peut-être la possibilité d'optimiser les campagnes en cours. Auparavant, ils ne disposaient d'aucune statistique appropriée pour mesurer le succès de leurs campagnes avant la fin de la diffusion. Pendant plusieurs années, nous avons eu recours à une méthode d'enquête de contrôle/d'exposition pour mesurer l'impact sur la marque. Toutefois, nous étions rarement en mesure d'obtenir des statistiques suffisamment fiables pour nous permettre d'évaluer les performances de la campagne avant qu'elle ne soit terminée. Il est également difficile de classer précisément ces données, par exemple selon le site, l'emplacement, etc. afin de comprendre comment optimiser nos campagnes pour une diffusion ultérieure. Grâce au programmatique, nous pouvons maintenant effectuer une optimisation en temps réel au niveau de l'emplacement, en nous basant sur des statistiques que nous savons associées à notre objectif final, l'impact sur la marque. La visibilité est un bon exemple de statistique révélatrice, mais nous commençons à en examiner d'autres qui pourraient s'avérer efficaces pour la mesure en temps réel.

Un autre avantage du programmatique concerne l'efficacité opérationnelle. L'automatisation du processus d'achat constitue un gain de temps pour vos équipes et ressources lors de la négociation des supports publicitaires. Ce temps peut être consacré à la stratégie et à l'innovation. Notre objectif est d'offrir à notre audience des expériences digitales qui amélioreront leur quotidien. Alors que nous gagnons en efficacité lors de la diffusion de nos campagnes principales, nous pouvons consacrer davantage de temps à la création de contenus mémorables. Grâce au programmatique, nous avons fait un pas de plus vers la réalisation de cet objectif.

Assurer la transition vers le programmatique

1) L'excellence de la création va de pair avec le programmatique

Des études nous indiquent qu'en moyenne, le succès des campagnes de branding n'est attribuable qu'à 30% environ au support, tandis qu'approximativement 70% du mérite revient à la création. Nous nous sommes efforcés d'établir un ensemble de principes et de bonnes pratiques pour aider nos équipes marketing à concevoir des créations qui auront toutes les chances de générer des performances. Nous avons commencé par le display, car environ 80% de l'audience de notre campagne est concernée, mais nous prévoyons d'intégrer bientôt le mobile et la vidéo. Cette année, nous avons également lancé dans la région EMEA une phase préliminaire de test des créations, ce qui nous a permis de distinguer leurs performances de celles du support. Nous avons ainsi pu comprendre les raisons pour lesquelles nos campagnes sont efficaces ou, au contraire, infructueuses.

Il est important de souligner également que l'adoption du programmatique n'a pas entravé notre créativité. En fait, nous commençons à tester des formats hautement efficaces, tels que des blocs d'une demi-page, et à exploiter l'inventaire premium de l'éditeur via les places de marché privées et le programmatique. La collaboration étroite avec nos agences spécialisées dans les créations a eu un impact considérable. Nous avons en effet été en mesure de les aider à comprendre ce contexte .

2) Les relations avec l'éditeur sont tout aussi importantes, sinon plus, dans l'univers programmatique

Au sein du secteur, beaucoup considèrent à tort qu'avec le programmatique, les annonceurs n'ont plus besoin de travailler directement avec les éditeurs, dont les activités sont donc affaiblies. Nous pensons tout le contraire. Pour nous, les plus de 300 accords conclus directement au sein des places de marché privées avec des éditeurs clés de la zone EMEA représentent l'un des aspects les plus avantageux de cette pratique. Ils nous ont permis de mieux sécuriser les inventaires premium via le programmatique, et d'aider nos éditeurs partenaires à augmenter leur rendement et à maintenir leurs tarifs. En résumé, le programmatique n'évolue que dans un univers où les créateurs des contenus appréciés par notre audience trouvent leur place.

3) Les données sont importantes, mais vous devez disposer des bons outils et des bonnes personnes pour les exploiter au mieux (et de façon responsable)

Grâce à l'utilisation de DoubleClick Audience Center, notre capacité en matière de gestion et de déploiement de données ne cesse d'évoluer, à chaque campagne. Il est important d'adopter une approche décloisonnée. Notre objectif est d'organiser les données en fonction des audiences, et non en fonction des produits. Le programmatique nous permet de toucher efficacement les utilisateurs. Cette technologie constitue un pas de plus vers notre aptitude à présenter le bon message à la bonne personne au bon moment.

Toutefois, les outils ne suffisent pas : vous devez également compter, dans votre équipe, des professionnels capables de comprendre les données et de les mettre en lien avec votre stratégie. Le programmatique ne peut pas être autonome. Il doit être entièrement intégré à chaque étape du processus marketing, de la planification à l'exécution. Lorsque tous ces éléments sont rassemblés (les bonnes données, les bons outils et les bonnes stratégies d'analyse), vous avez toutes les cartes en main pour réussir.

Cinq étapes pour optimiser le programmatique

• Il faut s’efforcer d'abord de comprendre les statistiques utilisateur. Dans ce domaine, aucune campagne marketing ne peut fonctionner sans un solide noyau. Le programmatique ne change pas la donne. La planification et la stratégie de communication sont tout aussi importantes que pour l'achat direct de supports numériques et traditionnels.
• La qualité des créations doit être au coeur. Des hypothèses doivent être établies et mises à l'épreuve pour comprendre ce qui fonctionne le mieux pour sa marque et son produit. L'attention de l'utilisateur doit se focaliser sur un message unique, au lieu d'essayer de tout dire dans un seul bloc. La plupart des internautes ne voient les annonces que pendant moins d'une seconde, quand ils y sont exposés : il est donc crucial de proposer une création percutante dans le temps limité qui est imparti.
• Exploiter les statistiques du marché qui auront un impact sur votre marque. L’optimisation doit s'appuyer sur des statistiques qui ont un rôle déterminant pour ses objectifs, par exemple, la visibilité. Il ne faut pas se laisser distraire pas les autres tendances. Ce n'est pas parce qu'elles sont mesurables qu'elles sont révélatrices.
• Les éditeurs qui passent eux aussi au programmatique doivent être aidés. Pour que nous, marketeurs, puissions poursuivre nos activités, nous avons besoin que les éditeurs continuent de fournir à nos audiences le contenu qu'elles apprécient. Il est crucial de saisir les opportunités de partenariat.
• L'éducation est la clé. L'année dernière, nous avons collecté de nombreux renseignements sur l'utilisation du programmatique comme organisation marketing. Pour les moins expérimentés, nous nous employons à combattre les idées reçues : "le programmatique est réservé au marketing de réponse directe", "il ne s'applique qu'aux inventaires d'espaces invendus", "il n'offre aucune opportunité en matière de créativité", etc. Ici, notre équipe a réellement intégré cette technologie, qu'elle considère désormais comme une pièce maîtresse de la boîte à outils médiatique. Nous étions impatients de voir nos efforts récompensés.