Avec les avancées effectuées dans le domaine de la publicité digitale, la frontière entre création et données s'est estompée, laissant place à une nouvelle classe de marketeurs. Les experts en stratégie de marque savent combiner le pouvoir de la technologie et la beauté des contenus créatifs pour offrir une expérience de la marque riche et interactive. Peter Crofut, responsable de la stratégie des plates-formes créatives chez Google, discute des moyens pour les marketeurs d'aujourd'hui de suivre cet exemple. Exploiter les données et adopter une approche artistique peut aider les marques à mettre en place de belles campagnes, très performantes et bien ciblées.
Les marketeurs savent depuis longtemps qu'il est nécessaire d'évaluer leurs campagnes à la fois en termes d'impact de la marque et selon des objectifs tangibles de performance. C'est dans cette perspective qu'ils ont travaillé sans relâche pour créer des histoires attrayantes qui ciblent un public réactif. Si l'aspect lié aux performances et aux données de l'équation publicitaire a été boosté par les technologies programmatiques, l'aspect créatif a mis plus de temps à se développer.
L'achat de médias de programmation et les technologies fiables de ciblage ont créé des signaux de données utiles que les marketeurs peuvent utiliser pour s'assurer que chaque impression atteigne la bonne personne à un coût adéquat. Cependant, cette importance accordée aux données s'est fait au détriment de l'aspect créatif sur ces canaux. Les créations publicitaires se sont davantage orientées sur la conversion mais il leur manquait les éléments susceptibles de créer l'interaction et de capter l'attention du consommateur.
DÉFINITION : achat programmatique
Utilisation de la technologie et des informations en provenance des consommateurs pour acheter des médias et gérer automatiquement une campagne en temps réel, et cibler le client grâce à un message adapté.
On doit et on peut remédier à ce déséquilibre dans l'équation données/créations. Les marketeurs peuvent utiliser ces mêmes signaux de données fournis par l'achat programmatique pour concevoir leur message créatif. Nous appelons cela la création programmatique. Elle peut améliorer la pertinence et l'aspect interactif de la publicité d'une marque, permettre aux marketeurs de mettre en place une campagne qui atteigne aussi bien ses objectifs en termes d'impact pour la marque qu'en termes de performances.
DÉFINITION : enchères en temps réel
Acheter un stock publicitaire de manière dynamique en fonction des impressions de chaque annonce. L'enchère gagnante est diffusée instantanément sur le site de l'éditeur. Les enchères en temps réel constituent un sous-groupe de l'achat programmatique.
Les exigences des consommateurs de publicité digitale se sont peu à peu accrues. Il est par conséquent d'autant plus important de réussir sa création programmatique. Les consommateurs sont en quête d'une publicité interactive et très pertinente et les marketeurs doivent faire en sorte qu'elle soit attrayante sur différents appareils et formats. Les agences multimédias ont maintenant accès à un plus grand nombre de signaux de données : données contextuelles, audience, données démographiques et plus. Les agences créatives qui travaillent en amont avec les agences multimédias pour exploiter ces données dans leur message créatif répondront mieux aux attentes de leur audience. (J'ai abordé ces stratégies plus en détails dans l'article « Comment la technologie rend la création plus intelligente ».)
DÉFINITION : création publicitaire programmatique
Création d'annonces digitales contenant un élément de design et qui s'intègre à la programmatique et aux stratégies d'enchères en temps réel. Elle permet aux annonceurs de délivrer un message adapté au contenu consulté par les audiences et à son environnement.
L'infusion des données dans la création publicitaire
Les marketeurs peuvent infuser des données dans leur créations publicitaires de deux manières. Ils peuvent utiliser les informations concernant l'audience (les personnes regardant les annonces), notamment des données démographiques, la position géographique et les comportements antérieurs sur les sites à partir de leurs données ou de celles de tiers. Ils peuvent ensuite intégrer les données concernant le contexte et l'environnement dans lesquels l'annonce apparaît (la manière dont elles regardent les annonces).
Le défilé de mode Tory Burch du printemps 2014 est une étude de cas qui illustre bien ce dernier aspect. La créatrice a utilisé Custom Brand Exchange de Google pour diffuser son défilé de la New York Fashion Week par le biais d'éditeurs tels que Condé Nast, Hearst et Time Inc. En s'appuyant sur le format de publicité Lightbox de Google, la marque a pu diffuser ses contenus en streaming et en direct via des blocs d'annonces diffusées sur différentes destinations et blogs, tels que Style.com, Glamour.com et Garance Doré.
Tony Burch a ainsi réussi à trouver son audience et a pu captiver l'attention des internautes à différents endroits de la toile. On peut imaginer une nouvelle version dans laquelle la marque utilise ses données et celles de tiers dans une exécution dynamique pour personnaliser la publicité en fonction de la personne qui la regarde. Par exemple, si la créatrice avait des défilés différents pour ses collections hommes et femmes, des diffusions en streaming en direct apparaîtraient en fonction du sexe de la personne regardant le défilé. De la même manière, la marque pourrait utiliser la position géographique pour personnaliser ses messages, en fournissant par exemple les coordonnées de la boutique la plus proche.
TalkTalk, l'une des plus grandes sociétés de télécommunications au Royaume-Uni, est un autre exemple d'entreprise qui a exploité ses données pour repousser ses limites de la créativité. Fin 2013, TalkTalk a réalisé que ses images de sauvegarde apparaissaient plus fréquemment que ses annonces Flash. Les annonces étaient de plus en plus diffusées sur les supports mobiles qui ne prenaient pas en charge Flash et les images de sauvegarde ne permettaient pas de montrer la dynamique riche des créations de TalkTalk. L'agence créative de l'entreprise a donc décidé d'utiliser Google Web Designer pour créer des publicités en mode mixte (publicités avec bloc d'annonces de sauvegarde HTML5 en plus des images de sauvegarde statiques) ; les annonces HTML5 apparaissaient à la place des images de sauvegarde. Cela leur a permis de maintenir une qualité homogène sur tous les blocs d'annonces.
Avec l'ajout d'annonces HTML5, TalkTalk a diminué la fréquence de ses images de sauvegarde qui est passée de 7 % à 0,5 % en seulement deux mois. Ils ont également constaté que les annonces HTML5 enregistraient de meilleures performances que les annonces Flash et que les publicités sur mobile semblaient donc offrir globalement de meilleurs résultats que celles diffusées sur les PC fixes. En optimisant ses annonces pour chaque type de terminal, TalkTalk a pu préserver son message créatif clé et même accéder à de nouvelles informations pour ajuster ses achats de publicités.
Le marketeur spécialisée dans l'interaction avec la marque est aujourd'hui capable de réagir en temps réel grâce à des données qui informent les équipes créatives. Après tout, le but est de répondre aux attente des consommateurs en leur montrant le bon message, au bon moment, sur le bon appareil. Et puisque les clients interagissent deux fois plus avec une publicité lorsqu'elle est pertinente,1 nous verrons vraisemblablement l'achat programmatique influencer encore davantage la création publicitaire.
En fait, il est possible d'imaginer que dans un futur relativement proche, les signaux de données programmatiques seront capables d'améliorer le contenu créatif d'une publicité avant même qu'elle ne soit lancée. Cette « création prédictive » permettrait aux marketeurs d'effectuer des diagnostics sur les annonces pour déterminer leurs futures performances, en se basant sur des informations compilées concernant la couleur, la taille et les fonctionnalités qui fonctionnent le mieux dans des environnements donnés, pour des audiences spécifiques. Les données pourront non seulement être utilisées pour diffuser des créations publicitaires en temps réel, mais elles pourront également servir de modèle pour prédire les performances avant même le lancement d'une campagne. Nous espérons voir d'autres progrès, comme la création prédictive, se développer sur les plates-formes technologiques, qui puissent aider les marketeurs à optimiser leur utilisation des données. À terme, en associant données et création publicitaire, les marketeurs pourront développer des campagnes digitales plus performantes sur Internet.
