Programmatique en Europe : l'angle des éditeurs

Le programmatique, source de bénéfices

Le marché programmatique a crû de 71% en seulement 12 mois pour atteindre une valeur de marché de 3,65 milliards d’euros en 2014. Et 33% des revenus de la pub display sont aujourd’hui issus du programmatique.

Bien que la pub display sur PC prédomine encore, le mobile et la vidéo sont en pleine expansion, avec des taux de croissance respectifs de 240% et 177% sur un an. Le programmatique mobile représente aujourd’hui une opportunité de marché de 550 millions d’euros. Un quart des revenus de la pub display mobile provient aujourd’hui du programmatique.

Coté éditeurs, 40% d’entre eux génèrent un cinquième ou plus de leurs revenus liés à la pub display grâce au programmatique. Certains sont même passés à la vitesse supérieure : près de 15% des sondés indiquent que plus de 61% de leurs revenus display proviennent du programmatique.

Face à l’adoption croissante du programmatique, les éditeurs repensent leur approche. Selon l’étude « The Programmatic Path to Profit for Publishers » du Boston Consulting Group (BCG), les éditeurs obtiennent des résultats supérieurs au marché quand ils développent une stratégie cross-canal axée sur la data. « Pour ces éditeurs, le programmatique permet d'obtenir le même type d’inventaires que ceux vendus en direct, notamment sur les marchés les plus matures ». Aujourd’hui, une vision isolée du programmatique ne suffit plus. La vente directe et le programmatique doivent fonctionner ensemble.

Opportunités stratégiques du programmatique

Au cours des 12 prochains mois, les éditeurs prévoient d’investir davantage dans le programmatique. Selon l’enquête sur la perception de la pub programmatique de l’IAB Europe, plus de 80% d’entre eux anticipent une hausse de leurs revenus programmatiques d’au moins 11%. Et près d’un quart des sondés prévoient une croissance de plus de 51%.

Les entreprises intègrent de plus en plus le programmatique à leurs stratégies. Pour leurs rapports de campagne, 60% des éditeurs utilisent les mêmes métriques pour le display programmatique et pour le display non programmatique. Idem pour 70% des agences et 62% des annonceurs.

Près d’un quart des éditeurs identifient le programmatique comme leur principale priorité, tandis que la moitié des sondés le placent parmi le top 5 de leurs priorités.

Les éditeurs reconnaissent les bénéfices du programmatique en termes d’efficacité opérationnelle et de retour sur investissement. Pour la majorité des sondés, la principale motivation est l'optimisation des revenus médias. Viennent ensuite l'efficacité opérationnelle et la demande client.

Sur les marchés les plus matures, les éditeurs ont des attentes plus spécifiques : pour deux tiers d'entre eux, le programmatique permet de maximiser la valeur des supports publicitaires. Et près de la moitié d’entre eux cherchent à étendre la disponibilité de l’inventaire premium à l’ensemble du marché et estiment que le programmatique leur permettra d’augmenter la valeur de leur inventaire.

Les éditeurs, qui accordent de l’importance à la demande client, se trouvent plutôt dans les marchés moyennement ou très matures que dans les pays qui découvrent le programmatique : la Pologne, la Turquie et l’Ukraine.

L'étude « The Programmatic Path to Profit for Publishers », menée par BCG et financée par Google, recommande aux éditeurs d’analyser proactivement les comportements d’enchères et d’exploiter les enseignements pour mieux segmenter et proposer l’inventaire le plus pertinent aux acheteurs et, au final, générer davantage de revenus.

« Les éditeurs les plus proactifs utilisent à la fois le dialogue et la data pour saisir les attentes des différents acheteurs en termes d’inventaire et d’audiences. Ils peuvent ainsi proposer aux annonceurs différentes solutions pour mieux cibler leurs audiences. »

Garantir un avantage concurrentiel avec le programmatique

De nombreux éditeurs internalisent progressivement leurs activités programmatiques. Un peu plus de la moitié des éditeurs utilisant la vente programmatique déclarent que plus de 81% de leurs revenus programmatiques sont générés en interne. Sachant que 33% des éditeurs envisagent actuellement d’internaliser le programmatique, l'écart concurrentiel devrait grandir au fil du temps.

Voici les raisons qui motivent les éditeurs en faveur de l'internalisation des compétences programmatiques :

• une meilleure monétisation de l’inventaire,
• des ventes et processus opérationnels plus efficaces,
• une meilleure intégration des données d’audience au processus de vente,
• la possibilité de mettre en œuvre une stratégie publicitaire multiplateforme plus efficace.

Les motivations majeures varient selon le degré de maturité des marchés. Dans les régions matures, l’intégration des données d’audience aux processus de vente est la principale motivation, à 91%. Sur les marchés moyennement matures ou découvrant le programmatique, la monétisation motive principalement l’internalisation du programmatique, à 75%.

Comprendre et dépasser les barrières de l’adoption

Selon les éditeurs interrogés, les principaux obstacles à l’adoption du programmatique sont la difficulté à recruter et à former le personnel selon les compétences requises (57%) et la difficulté à choisir et à mettre en oeuvre les bons outils technologiques (46%).

Sur les marchés matures, le recrutement constitue le principal obstacle pour deux tiers des sondés, contre seulement 44% sur les marchés pour lesquels le programmatique est relativement nouveau. Cela reflète la mutation des compétences suivant le degré de maturité des marchés et l’évolution du programmatique vers une science analytique. On passe de l’ère des « Mad Men » à celle des « Maths Men ».

Selon l’étude BCG, les éditeurs tournés vers l’avenir constituent des équipes polyvalentes, capables de jongler entre le développement commercial, le pricing, la vente et le yield management analytique. L’équipe programmatique type, autrefois constituée de spécialistes purement AdOps, intègre aujourd’hui des analystes yield management et des spécialistes en big data science.

Pas surprenant que la sélection et la mise en place de bons outils technologiques constituent un obstacle majeur à l'adoption programmatique. Les éditeurs avancent dans un paysage complexe où les fournisseurs foisonnent. Le choix ne doit pas être pris à la légère. Après tout, c’est la technologie qui permet aux éditeurs de maximiser leurs revenus et de garder le contrôle de leur inventaire tout en satisfaisant la demande. La technologie jouera un rôle toujours plus grand dans les années à venir et deviendra un véritable moteur décisionnel.

Construire aujourd’hui les fondations de demain

À chaque étape franchie dans le programmatique, les entreprises établissent les principes, processus et pratiques qui alimenteront la performance commerciale des prochaines décennies. En programmatique, il n’existe pas de modèle uniforme. Cependant, les modèles opérationnels doivent reposer sur la maximisation de la valeur de chaque impression plutôt que sur la réduction des coûts.

Pour vendre efficacement, les éditeurs doivent évaluer chaque impression individuellement et prendre, en temps réel, les bonnes décisions en termes de pertinence offre/demande. Voici 2 points clés :

• La technologie sous forme de plateformes supply side (SSP) deviendra de plus en plus la plaque tournante de la monétisation et du yield management pour toutes les ventes (directes et indirectes).
• Le succès du programmatique repose à la fois sur la technologie et sur l’humain. La technologie fournit des insights à partir de faits, mais le succès dépend de l’humain et de de sa capacité à se poser les bonnes questions et à prendre des initiatives à partir des insights.

Pour vous aider à élaborer une stratégie de vente, retrouvez plus d’infos et d’insights dans le webinaire de l’IAB Europe, intitulé « Road to Programmatic Sell-side » (en anglais).