Le programmatique a un réel impact sur l’achat et la vente de publicité en ligne et représente un levier de croissance. En Europe, son adoption s’accélère auprès des agences et annonceurs. Focus sur 5 tendances émergentes dans une étude de l’IAB Europe.
1. Le programmatique en Europe à travers les chiffres
Selon le rapport AdEx benchmark 2014 de l’IAB Europe, les revenus bruts de la publicité en ligne ont progressé de 11,8% sur un an, à 30,7 milliards d’euros. Une croissance à 2 chiffres pour la 5ème année consécutive.
La publicité programmatique, tendance plus récente dans le digital, suit une courbe de croissance soutenue (+71%) pour une valeur de marché de 3,65 milliards d'euros, soit 33% du marché européen de la pub display en 2014, selon l'IAB Europe (Étude du marché programmatique européen, IAB Europe, septembre 2015).
Les annonceurs de la zone EMEA ont confiance en l'avenir du programmatique et estiment qu’environ 34% de leurs supports digitaux seront des achats programmatiques en 2016. Selon une étude Google, 57% des entreprises interrogées utilisent déjà le programmatique, tandis que 38% d'entre elles prévoient de l'utiliser d’ici à 2 ans (Données internes à Google, avril 2015).
2. Si le programmatique n'est pas encore exploité au maximum de son potentiel, ses bénéfices sont sans équivoque
En Europe, les annonceurs et les agences perçoivent clairement les avantages du programmatique. Selon l'IAB Europe, les 5 raisons qui poussent les annonceurs à investir dans le programmatique sont l'efficacité du ciblage, la réduction des coûts médias, la possibilité pour les marques de diffuser des campagnes publicitaires à grande échelle, l’avantage concurrentiel et la gestion personnalisée des supports médias.
Pour les agences, l'efficacité du ciblage est prioritaire. L'efficacité commerciale et opérationnelle arrive à la 2ème place du classement. La compétitivité et le coût des supports se classent respectivement en 3ème et 4ème positions. Enfin, le 5ème critère d'investissement dans le programmatique est la capacité à mettre en oeuvre des campagnes publicitaires à grande échelle (Enquête sur la perception de la publicité programmatique, IAB Europe, août 2015).
Si beaucoup d’annonceurs reconnaissent les avantages du programmatique, ils sont encore peu nombreux à l’utiliser. Les principaux obstacles qu’ils rencontrent sont le besoin de tester une campagne avant son lancement (39%) et la formation (31%).
Si les annonceurs n'exploitent pas encore le plein potentiel du programmatique, ils en comprennent les avantages. Ils savent notamment que l'efficacité des campagnes grimpe en flèche dès que les annonceurs et leurs agences partenaires recourent au programmatique. Selon une étude de Boston Consulting Group, une approche globale qui intégre outils et processus a permis aux agences interrogées d’économiser 33% du temps de travail dans le cadre de leurs opérations de campagne (Rapport BCG financé par Google : « Cutting Complexity, Adding Value », 2013).
Les plateformes technologiques unifiées offrent une interface utilisateur unique et permettent de collecter la data à partir d'une même source. Il n’est plus nécessaire de rapprocher, de consolider et de transférer la data issue de sources multiples. Le ciblage et le contrôle sont alors bien plus efficaces et permettent, à terme, d'améliorer l'expérience consommateur (Rapport BCG financé par Google : « Cutting Complexity, Adding Value », 2013).
3. Les agences adoptent le programmatique et partagent leur expertise avec les annonceurs
Le nerf de la guerre de la publicité digitale a toujours été le ROI. Les objectifs de performances sont tels que les annonceurs se tournent de plus en plus vers des données quantifiables. Dans ce contexte, il est primordial de pouvoir mesurer et suivre ce qui compte vraiment.
Selon une étude Google, 53% des annonceurs ont déclaré que les plateformes de gestion publicitaire leur permettaient d’atteindre ces objectifs. Pourtant, les annonceurs de la zone EMEA n'ont pas tous une grande expérience de l'achat programmatique : 52% d’entre eux font appel à une agence pour gérer leurs plateformes publicitaires (Données internes à Google, avril 2015). Ils avouent avoir besoin d’aide pour mesurer, quantifier et suivre leurs campagnes.
L'étude sur la perception de la publicité programmatique de l'IAB Europe permet d’estimer l’importance que les agences et les annonceurs accordent au programmatique. À titre d’exemple, 77% des agences classent le programmatique dans leur top 5 des priorités, contre 41% des annonceurs. L'étude révèle également 2 modes d’adoption : 56% des agences ont déjà internalisé le trading programmatique, tandis que 54% des annonceurs n'envisagent pas de l’internaliser et reconnaissent une adoption tardive. Cette tendance confirme que les annonceurs préfèrent généralement faire appel à des agences pour gérer la stratégie et l’opérationnel.
4. L’adoption du programmatique chez les annonceurs passe par l’internalisation de la data
Les annonceurs savent que la data représente un énorme avantage concurrentiel. Ils citent d’ailleurs le contrôle de la data comme principale motivation pour internaliser le programmatique (Étude sur la perception de la publicité programmatique, IAB Europe, août 2015). Les annonceurs avec de bonnes sources de datas propriétaires n’ont pas envie de les partager. Ils sont conscients de l'avantage qu'elles offrent sur la concurrence. Dans leur cas, internaliser certains éléments d'achat programmatique prend tout son sens.
L'accès aux datas en temps réel fait toute la différence. Les annonceurs peuvent toucher les consommateurs dans les étapes clés du parcours d'achat, là où les techniques traditionnelles échouent. Les taux de conversion sont alors supérieurs. Tout comme l’avantage concurrentiel (Rapport BCG financé par Google : « Adding Data, Boosting Impact », 2014).
La plupart des entreprises n'exploite pas encore tout le potentiel des technologies disponibles pour améliorer le ciblage, l'engagement et la performance. Cependant, les annonceurs prêts à mettre en œuvre ces techniques et à utiliser les connaissances acquises au fil de l'eau auront une longueur d'avance sur ceux qui tarderont à adopter le programmatique.
5. Le programmatique pour sortir du lot
À l’heure où les annonceurs et les agences se tournent vers le programmatique pour prendre le pas sur la concurrence, voici quelques conseils :
1. La plupart des annonceurs ne souhaite pas gérer l’ensemble des opérations programmatiques en interne. Une relation de travail ouverte entre annonceur et agence est essentielle pour la conception, la gestion et la performance globale des campagnes programmatiques.
2. Les équipes cross-fonctionnelles annonceur-agence doivent travailler main dans la main pour établir les priorités, mettre en œuvre les campagnes, comprendre leurs résultats et exploiter au mieux les opportunités.
3. Le programmatique offre de réels avantages : améliorer le ciblage des prospects permet de développer l'engagement de l'audience et, à terme, d'obtenir de meilleures performances de campagne.
4. La data est reine. Les annonceurs et agences qui simplifient leurs opérations et organisent leurs datas au sein d’une même source seront plus efficaces et pourront tirer le meilleur parti de leurs campagnes programmatiques.
Pour plus d’informations et d’insights sur le développement d’une stratégie d'achat, regardez le webinaire de l'IAB Europe, intitulé « Road to Programmatic Buy-side » (en anglais) ici.
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