Plus d'un quart des impressions en programmatique direct achetées et vendues sur DoubleClick Ad sur une période de 15 mois (jusqu'en décembre 2015) concernent la zone EMEA. Sur cette portion du marché mondial, nous avons vu à quel point le mode d'achat, de vente et d'utilisation de la publicité programmatique peut varier. Le paysage culturel et technologique de la zone EMEA présente lui aussi la même diversité. Nous reportons ici les datas DoubleClick les plus intéressantes et analysons leurs implications éventuelles pour les éditeurs, les annonceurs et les utilisateurs.
Impressions : en phase avec la croissance mondiale
En 15 mois, les impressions en programmatique direct ont plus que doublé dans la zone EMEA. Le plus fort cumul d'impressions se retrouve en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni avec près de la moitié des impressions totales dans cette partie du monde. En Espagne, Turquie et Ukraine, la croissance a été particulièrement forte, et les impressions en programmatique direct ont plus que doublé en tout juste 12 mois.
L'adoption du programmatique direct reflète les profils technologiques des pays de la zone EMEA : si l'Allemagne, l'Italie et le Royaume-Uni sont déjà bien inscrits dans le paysage technologique publicitaire, certaines parties d'Europe du sud et de l'est commencent seulement à s'y installer. Ces pays peuvent connaître une croissance rapide.
Les plateformes vous accompagnent
L'ordinateur a été une plateforme très utilisée pour faire des achats. Pourtant, de décembre 2014 à décembre 2015, la place qu'il occupait dans la publicité programmatique s'est réduite de plus de 15%. Annonceurs et éditeurs ont suivi les consommateurs dans leur transition vers le mobile.
Pendant les 15 mois que nous avons étudiés, les impressions sur le web mobile ont plus que doublé dans la zone EMEA. Quand nous avons observé les impressions sur les sites pour tablettes, ce n'est pas leur augmentation très rapide qui nous a le plus surpris, mais la différence avec le reste du monde. Les sites pour tablette représentaient plus de 10% de toutes les impressions dans la zone EMEA, soit près de 45% de plus que la moyenne mondiale.
Catégories : le contenu à monétiser en priorité
Que font tous ces utilisateurs sur leurs smartphones et leurs tablettes ? Chez les éditeurs, certains secteurs se développent extrêmement rapidement : « Livres et littérature », « Soins du corps et remise en forme » et « Hobbies et loisirs ». Cette croissance est peut-être liée au fait que, dans ces secteurs, les consommateurs ont tendance à rechercher des conseils immédiats en ligne. Par exemple, ils lisent des avis en ligne et visionnent des tutos vidéo sur les cosmétiques, ils plébiscitent les accessoires connectés pour le fitness et sont nombreux à utiliser les sites d'e-sport et de jeux en ligne dans le secteur de l'informatique et de l'électronique.
Les éditeurs dans les secteurs de l'actualité et des arts et divertissements ont largement touché les acheteurs, avec 30% des impressions en programmatique direct sur DoubleClick Ad Exchange (le pourcentage est sensiblement identique au niveau mondial). Ceci s'explique probablement par le fait que les annonceurs cherchent le contenu haut de gamme que les éditeurs ont souvent à proposer dans les catégories « Actualités » et « Arts et divertissements ».
Dans la zone EMEA, le secteur « Ordinateurs et électronique » s'est développé plus de 35% plus vite que dans le reste du monde. Cela pourrait indiquer que les consommateurs de la zone EMEA sont plus susceptibles d'acheter des produits électroniques grand public (par rapport au reste du monde). Cela justifierait aussi le choix du programmatique direct par les annonceurs pour toucher ces consommateurs.
Un paysage technologique en rapide mutation
L'analyse des datas sur le programmatique direct dans la zone EMEA montre les incroyables changements survenus ces 2 dernières années. Dans certains pays, la croissance a été spectaculaire, tandis qu'ailleurs le programmatique direct n'a pas encore atteint sa maturité. Côté mobiles, par exemple, le développement est impressionnant. Le nombre de personnes qui utilisent chaque jour leurs smartphones et leurs tablettes pour trouver des infos et prendre des décisions ne cesse d'augmenter. L'arrivée de nouveaux types d'offres et la multiplication des fonctionnalités ont largement fait évoluer l'espace programmatique. Nous voyons de plus en plus d'annonceurs et d'agences placer le programmatique direct au cœur de leurs stratégies.
Nous restons à l'affût des nouvelles infos sur ce sujet, et nous vous communiquerons les faits et les chiffres principaux ici. Vous pouvez également consulter notre nouveau rapport, intitulé The State of Programmatic Direct (Programmatique direct : état des lieux). Il vous fournira une vision globale complète et vous permettra de créer des graphiques personnalisés pour les régions, les plateformes et les secteurs qui vous intéressent le plus.
Pour en savoir plus sur la manière dont le programmatique direct peut rapprocher les acheteurs et les vendeurs de publicité digitale, consultez le Guide de l'acheteur sur le programmatique direct.
* Toutes les références citées dans cet article proviennent de datas DoubleClick Ad Exchange internes recueillies entre octobre 2014 et décembre 2015.
