Programmatique & créativité : 3 changements à mettre en oeuvre

Évoluer vers des stratégies créatives basées sur des données peut améliorer l’efficacité de vos campagnes programmatiques. Ce guide définit les bonnes pratiques à adopter pour développer et mettre en œuvre des stratégies créatives fondées sur les données pour la réalisation de campagnes programmatiques, et présente des exemples réels avec des marques mondiales.

Au moment où les stratégies marketing 2016 passent à la vitesse supérieure, tout le monde n’a qu’un mot en tête : programmatique. Les dépenses mondiales en publicité programmatique devraient atteindre 21,6 milliards de dollars en 2016 et représenter 67 % de toutes les ventes en display¹.

La publicité programmatique permet aux marques d’atteindre des cibles de choix avec des messages adaptés à leurs centres d’intérêt et leur état d’esprit au moment même où elles prennent leur décision. De ce fait, elle ne change pas seulement la façon dont nous achetons et vendons les médias, elle transforme la façon dont nous développons nos stratégies, conceptions et créations.

L’évolution vers un processus créatif fondé sur les données suscite de réels avantages. Elle permet aux marketeurs, d’améliorer l’efficacité de leurs campagnes ; aux agences médiad’offrir un éventail de services plus large aux clients ; et aux agences de création et deproduction de réaliser des créations de plus haute qualité et de renforcer l’efficacité de leur processus créatif.

Chez DoubleClick, nous avons senti la nécessité de définir de bonnes pratiques pour développer et mettre en œuvre des stratégies créatives dans le cadre de campagnes programmatiques. En partenariat avec le studio de création, Fancy Pants Group, et avec la société de conseil en management, Accenture, nous avons testé plusieurs approches avec trois marques mondiales : Gilt Groupe, L’Oréal Vichy et Royal Bank of Canada.

Au cours de ces tests, nous avons identifié un nouveau processus créatif pour les campagnes programmatiques qui permet d’optimiser l’efficacité des équipes et, en fin de compte, la performance des campagnes. Ce processus réunit les principales parties prenantes aux étapes importantes afin de produire les meilleurs résultats possibles. Vous trouverez ici un guide complet destiné aux marketeurs, qui décrit le processus et l’analyse derrière cette approche.

Les marques peuvent opérer trois changements fondamentaux pour évoluer vers la création fondée sur les données :

Comprendre toutes les données disponibles, puis sélectionner les bons signaux. Les marketeurs se servent probablement déjà des données des outils de CRM ou des études de marché pour nourrir leurs campagnes. Mais ils disposent également d’une multitude de signaux de données supplémentaires, qui vont des analyses propriétaires sur les sites web des sociétés aux données de tiers et aux informations contextuelles sur l’appareil, le lieu ou le type de média.

Lorsque, par exemple, nous avons travaillé avec L'Oréal sur leur campagne programmatique pour les produits solaires Vichy, nous avons exploité des données de géolocalisation, des données d'audience et des données météorologiques. Ces signaux ont nourri la création et apporté une base de test solide.
Travailler avec des agences de création pour développer de solides stratégies qui exploitent les données. Trop souvent, les agences de création ou de production interviennent dans le processus une fois que les grandes décisions ont déjà été prises. Or, bien au contraire, les responsables marketing doivent travailler de concert avec les agences pour bâtir, dès le début du projet, des stratégies qui s’appuient sur les données.

Lorsque nous avons développé une campagne programmatique avec Royal Bank of Canada, nous avons travaillé avec la marque et réuni toutes les équipes dans une même salle pour développer le brief créatif. Ensemble, nous avons mis au point une stratégie avec une équipe transversale qui s’est investie dès le départ dans le processus et son résultat.
Mettre en place un processus de campagne agile et collaboratif, impliquant tous les fournisseurs et agences de A à Z. Dans le processus actuel de développement des campagnes, chacun s’occupe de sa partie, puis passe le projet au suivant en lui donnant peu d’informations. Ceci empêche la communication et la transparence entre les médias et les créatifs. Pour réussir, les responsables marketing doivent faire participer les agences à l’intégralité du processus de campagne et veiller à ce que chacun se parle.

Lorsque nous avons travaillé avec Gilt.com sur une campagne programmatique visant à augmenter le nombre de membres, non seulement nous avons impliqué tout le monde dès le départ, mais nous avons continué à travailler ensemble après la fin de la campagne initiale. Ce faisant, la marque a réussi à exploiter les capacités analytiques de nombreuses parties prenantes.

Pour en savoir plus sur cette approche et accéder aux études de cas, conseils et bonnes pratiques, consultez « The creative process for programmatic: a guide for marketers ». Ce guide pourrait bien changer votre façon de gérer vos campagnes publicitaires. (Veuillez noter que ce rapport est disponible uniquement en anglais).