Un bon marketing n’est pas seulement efficace. Il doit être impactant, personnalisé et bien au-dessus de la moyenne. Mais, comment savoir s’il atteint ses objectifs ? Matt Lawson, Director of Ads Marketing chez Google, explique comment ses équipes ont supprimé l'à-peu-près de leurs campagnes marketing.
« Tout le monde parle de data, mais personne ne sait quoi en faire ni par où commencer. »
« Dans des équipes cloisonnées, l’utilisation de la data à des fins créatives est bien trop complexe. »
J’ai déjà entendu ce genre de propos dans la bouche de marketeurs pendant des événements, chez des clients et dans nos propres salles de conférence. Nous savons tous que la révolution « Big Data » change la donne dans le marketing, mais peu de personnes sont certaines d’appréhender correctement ce virage !
Il n’y a pas si longtemps, les responsables marketing de marque s’appuyaient sur 2 éléments pour toucher les consommateurs : une campagne créa percutante et un plan média impactant. Les 2 étaient développés séparément par des équipes indépendantes, qui ne se coordonnaient que rarement, voire jamais.
Cette stratégie n’est plus efficace.
Aujourd’hui, les responsables marketing de marque découvrent un nouvel élément qui leur permet de créer des campagnes publicitaires plus pertinentes que jamais : la data.
La nouvelle formule du marketing de marque
Pour les marketeurs, la data et le programmatique permettent d’approcher l’objectif ultime de toucher la bonne personne au bon moment. Mais, l’exploitation de la data peut avoir un impact encore plus fort.
La data n’est pas qu’une suite de chiffres incompréhensibles. Les marketeurs comprennent l’importance de travailler avec leurs équipes digitales et médias dès la planification. Ils peuvent ainsi déterminer comment utiliser la data pour créer des campagnes impactantes et les diffuser avec précision.
Comment la data fait cliquer sur les campagnes ?
Aujourd'hui, les responsables marketing de nombreuses marques utilisent la data pour créer et diffuser des campagnes impactantes et en mesurer les résultats.
Nos propres équipes marketing prennent à cœur cette formule « data + création + média ». Elle les a aidées à repenser les stratégies de leurs campagnes, comme le montrent les exemples récents ci-dessous.
Comment donner vie aux fonctionnalités d’Android Wear ?
Dans le cadre d’une campagne pour Android Wear, l’équipe a recréé l’interface de la montre connectée dans des blocs d’annonces pour permettre aux clients potentiels d’interagir avec ses fonctionnalités. Ces annonces dynamiques, qui intègrent des datas temps réel comme la position géographique, proposent un exemple d’utilisation d'Android Wear (pas en magasin, mais sur le smartphone des consommateurs).
Comment promouvoir l’utilité de l’appli Google ?
Pour inciter de plus en plus de personnes à télécharger l’appli Google, nous souhaitions insister sur son utilité auprès des mobinautes en déplacement. Grâce aux datas de recherche, nous avons identifié les points de rencontre les plus populaires dans des villes importantes, ainsi que les questions fréquentes sur chacun d’entre eux. Nous avons conçu un template dynamique d’annonces mobiles capable d’afficher du contenu pour chacun des lieux choisis. Cette approche nous permettait également de fournir des datas concrètes telles que la météo en direct ou les restaurants à proximité. Les annonces montraient en quoi l’appli optimise l’expérience utilisateurs quel que soit l'endroit où ils se trouvent.
Appliquez la nouvelle formule
Pour tirer réellement parti des possibilités offertes par la data, les marketeurs doivent s’efforcer de décloisonner le travail des équipes.
Pour les marques les plus innovantes, les équipes marketing, digitales, médias et agences se réunissent au début de la campagne pour poser les objectifs, analyser les insights, exploiter la data et définir la bonne stratégie pour atteindre les objectifs de la marque.
Si vous êtes le responsable marketing d’une marque, vous devez prendre l’initiative de réunir les équipes. Vous êtes la personne qui connaît le mieux votre marque, qui comprend le mieux vos consommateurs cibles et la meilleure personne pour communiquer votre vision créative.
Nous avons recueilli plusieurs exemples illustrant la façon dont les marketeurs mettent à profit la data pour créer des campagnes plus impactantes et de meilleure qualité. Consultez le site pour faire le plein d’inspiration (#InspiredByData) !
