Avec le changement de paradigme dans les technologies, la complexité croissante des parcours d'achat et une clientèle plus que jamais sensible au critère prix1, le retail est entré dans une ère particulièrement mouvementée.
Le pic des fêtes de fin d’année approche à grands pas, et consommatrices et consommateurs sont très certainement dans la préparation de leurs achats. En France, en moyenne, dès la mi-octobre 2022, les Français·es déclaraient avoir réalisé 20 % de leurs achats pour les fêtes2.
Cette anticipation croissante et ce nouveau contexte laissent présager une période des fêtes différente pour les retailers. Trois axes majeurs peuvent vous permettre de vous adapter à ce nouveau contexte. Les voici.
Poser les bases de l'IA grâce à la mesure
L’IA façonne en partie cette nouvelle ère du retail dans laquelle nous entrons. Et il semblerait que les entreprises l’aient bien compris. Selon un rapport McKinsey, l’adoption de l'IA a été multipliée par 2,5 au cours des cinq dernières années3. Ce rapport révèle également que les impacts positifs sur le chiffre d’affaires sont les plus marqués dans les activités marketing et commerciales.
Cependant, pour exploiter tout le potentiel de l'IA dans le retail, il est indispensable de poser des bases solides en élaborant une stratégie de mesure des performances marketing. Avec l’IA qui alimente désormais de solutions publicitaires Google, la mesure est tout aussi importante avant et pendant une campagne qu’après, car l'efficacité de l'IA dépend de la qualité des données d'entraînement que vous fournissez.
Avant toute chose, vous devez mettre en œuvre des solutions de mesure adaptées pour pouvoir toucher une clientèle à fort potentiel et générer des conversions. Cette approche comprend trois étapes :
- Se fixer un objectif clair. Pour une entreprise, il est important de définir un objectif précis et ambitieux, et de s'aligner en conséquence. Il peut s'agir d'un niveau de revenus ou de bénéfices, ou d'une valeur vie plus élevée. En clair, un cap à suivre vers la croissance. Celui-ci devra faire consensus chez toutes les personnes concernées dans l'entreprise, de la direction générale à la direction financière en passant par les technologies de l'information
- Collecter et exploiter les données propriétaires les plus pertinentes pour les solutions d'IA. Ces données sont propres à votre entreprise et représentent donc un avantage concurrentiel. Les solutions optimisées par l'IA de Google s'appuieront en premier lieu sur ce précieux ensemble de données pour prédire les résultats, cibler les bonnes audiences et optimiser les campagnes en fonction des objectifs de l'entreprise.
- Mesurer les performances qui comptent pour votre entreprise. Il est possible d’utiliser deux solutions de Google basées sur l'IA (suivi avancé des conversions et Google Analytics 4) qui recueillent des observations plus précises et des conversions modélisées dans le respect de la vie privée. La saisie de toutes les conversions n'est pas seulement cruciale pour reconnaître le rôle joué par vos actions marketing. Ces données améliorées contribueront aussi à faire progresser continuellement les performances de l'IA de Google.
Une fois ces bases posées, vous aurez toutes les cartes en main pour tirer parti des solutions optimisées par l'IA de Google.
Gérer la complexité des parcours d'achat grâce à l'IA
Le niveau de complexité auquel font face les responsables marketing est tout simplement inédit rendant presque impossible de prédire manuellement où et quand ces parcours d'achat singuliers se dérouleront.
L'IA est le catalyseur de vos actions marketing. Déployer des outils optimisés par l'IA dans l'ensemble de l'entonnoir peut vous éviter de manquer des opportunités.
L'IA est le catalyseur de vos actions marketing. Déployer des outils optimisés par l'IA dans l'ensemble du parcours d'achat peut vous éviter de manquer des opportunités.
En revanche, l'IA permet d'anticiper ces changements et de s'y adapter en temps réel en étant le catalyseur de vos actions marketing. Déployer des outils optimisés par l'IA sur l'ensemble du parcours d’achat peut vous aider à naviguer dans cette complexité.
- Dynamiser ses campagnes sur le Réseau de Recherche et Performance Max pour encourager les conversions. L'IA peut vous aider à optimiser votre stratégie publicitaire sur le Réseau de Recherche afin d'assurer la diffusion de vos annonces pour toutes les requêtes susceptibles de générer une conversion, y compris pour les recherches inédites. Nous avons constaté que les annonceurs qui utilisent les trois solutions basées sur l'IA destinées à ce canal (à savoir les stratégies d'enchères intelligentes, la requête large et les annonces responsives sur le Réseau de Recherche) enregistrent en moyenne 20 % de conversions supplémentaires pour un coût par conversion similaire4.
Dans la mesure où les parcours d'achat se déroulent presque exclusivement sur plusieurs canaux, il est cependant important d’en considérer d'autres que la recherche Google. En combinant des campagnes sur le Réseau de Recherche et Performance Max, vous pouvez toucher les consommateurs et consommatrices à forte intention sur YouTube, Discover, Gmail, Maps et le Réseau Display. - Influencer la considération avec des campagnes vidéo YouTube pour l'action
Saviez-vous que 80 % des consommateurs et consommatrices basculent entre le Réseau de Recherche et les vidéos lorsqu'elles se renseignent avant d'effectuer un achat5 ?
Les campagnes vidéo pour l'action (CVA) basées sur l'IA sont un moyen d’accroître la considération de votre marque. Ce type de campagne permet de toucher des audiences spécifiques et d'optimiser automatiquement les emplacements sur YouTube, que ce soit dans le flux d'accueil, dans Shorts, sur la page de lecture, dans l'inventaire InStream ou celui des partenaires vidéo Google. Grâce au flux intégré, il est possible d'afficher les produits de votre compte Google Merchant Center à côté de votre création vidéo. C'est une excellente technique pour persuader en douceur une personne de se décider à acheter. - Optimiser la promotion de votre marque grâce aux campagnes vidéo YouTube axées sur la couverture
Face à la forte pression qui pèse sur le pouvoir d'achat, promouvoir sa marque est devenu un enjeu crucial pour les entreprises. En effet, les actions marketing visant la notoriété permettent de diminuer jusqu'à 10 % la sensibilité des client·es au critère prix6. Les campagnes vidéo axées sur la couverture sont le format le plus efficace pour la promotion d'une marque sur YouTube. Elles utilisent l'IA afin de diffuser la meilleure combinaison de formats d'annonces vidéo, ce qui génère une amélioration de 44 % de la couverture unique et une baisse de 16 % du CPM, par rapport à l'achat individuel de chaque format7.
Aujourd'hui, les fonctionnalités de l'IA permettent d'associer ces différents types de campagnes sur l'intégralité du parcours d’achat et, par un effet de halo, de générer plus de conversions pour un coût par conversion similaire. Une approche intéressante pour maximiser le retour sur investissement lors du prochain pic saisonnier.
Augmenter les ventes sans sacrifier la rentabilité
Les consommateurs et consommatrices ne sont pas obnubilées par le seul critère prix malgré la pression croissante qui pèse sur leur pouvoir d'achat. On constate en effet un regain d'intérêt pour des critères essentiels à leurs yeux et les études montrent que les remises ne sont qu'un moyen parmi d'autres de les séduire.
À chaque étape de ce parcours d'achat complexe, il est possible d'appliquer des principes issus des sciences comportementales pour rendre son offre encore plus attrayante. Ces cinq principes, à savoir le biais d'autorité, la preuve sociale, l'heuristique catégorielle, les obstacles à la livraison et le pouvoir du mot "gratuit", peuvent vous aider à attirer des client·es, même face à une offre concurrente inférieure de 15 %8 en termes de prix. Pour le prochain pic saisonnier, pensez à la façon dont vous pouvez mettre en avant votre proposition de valeur, et pas seulement vos prix. Votre rentabilité n'en sera que mieux préservée.
Dans cette nouvelle ère empreinte d'un fort dynamisme, vous avez la possibilité de réinventer votre stratégie liée au pic des fêtes de fin d’année en posant des bases solides via des solutions de mesure appropriées, en utilisant l'IA comme le catalyseur de vos actions marketing sur l'intégralité du parcours d’achat, et en affûtant votre communication afin de mettre en avant votre proposition de valeur, et pas seulement les prix. Autant de moyens pour maximiser vos chances de réussite pour ces fêtes de fin d’année.
