L’objectif de Bouygues Immobilier, filiale du groupe Bouygues spécialisée dans la promotion immobilière, est clair : améliorer la performance de ses campagnes display. L’agence fifty-five, son partenaire depuis 4 ans, tire parti des capacités de personnalisation de DoubleClick et augmente de 65% la performance des campagnes display grâce aux bannières dynamiques.
LES OBJECTIFS
Maximiser le nombre de visites et de leads
Livrer un message personnalisé à chaque prospect selon les signaux géographiques et les données de navigation
Améliorer l’efficacité des bannières grâce à l’A/B testing sur les éléments créatifs
L'APPROCHE
Mise en place de 2 stratégies de création dynamique via DoubleClick Studio pour l’acquisition et le remarketing
Mise à jour quotidienne du flux
Mise en oeuvre de la campagne sur DoubleClick Bid Manager et comparaison des performances entre les bannières dynamiques et standards
LES RÉSULTATS
+35% du taux de visite pour les campagnes d’acquisition
+65% du taux de visite pour le remarketing et jusqu’à +100% pour les jeux créatifs les plus performants
15 000 combinaisons différentes de bannières via un jeu de création unique
De l’acquisition au remarketing
Pour fifty-five, l’enjeu est de proposer un dispositif pérenne, qui peut être utilisé en fil rouge toute l’année et s’adapter aux évolutions du catalogue et de l’offre de Bouygues Immobilier.
« La problématique de Bouygues Immobilier est particulière, car il n’y a pas de récurrence », note Jean Neltner, cofondateur et directeur général de fifty-five. « Le client n’achète pas une résidence principale tous les ans, et il en va de même dans le cas d’un investissement immobilier. C’est vraiment un one shot. Parce que l’objectif était de construire une campagne fil rouge tout au long de l’année, nous avons créé un dispositif dynamique avec un seul jeu de créas qui s’adapte à toutes les situations possibles. »
Chaque jour, fifty-five reçoit le catalogue produits de Bouygues Immobilier via un flux XML puis alimente la bannière dynamique. L’agence construit un arbre de décisions pour établir les règles de personnalisation des messages. Deux stratégies de création dynamique sont alors mises en place via DoubleClick Studio pour optimiser la performance selon le contexte : l’acquisition et le remarketing.
Concrètement, si l’internaute n’est jamais venu sur le site, fifty-five pousse un programme en fonction de sa géolocalisation. Et si l’internaute a consulté un programme immobilier sur le site, l’agence le pousse à nouveau pour générer de l’engagement.
Tester les créas pour plus d’efficacité
fifty-five met en place des tests A/B pour comparer la performance des bannières dynamiques à celle des bannières standards. Avec ces tests, la plateforme DoubleClick se nourrit en temps réel des performances des différentes combinaisons de créations pour optimiser la diffusion. À titre d’exemple, un test indique que la formule « Devenez propriétaire » en vert fonctionne presque 3 fois mieux que « Découvrez l’offre » en orange.
La bannière, c’est une coquille vide qui est alimentée par des briques, à savoir des offres mises à jour dynamiquement et en temps réel selon la position du client sur l’arbre de décisions et des éléments créatifs plus standards (bouton, couleur, phrase d’accroche, call-to-action).
« La technologie, c’est le liant. Elle permet d’identifier la façon de s’adresser aux consommateurs et de leur délivrer le bon message », explique Samira Jaï, DoubleClick sales manager chez Google. « Au final, avec un seul jeu de 4 créations, entre les options de personnalisation et de test, on obtient 15 000 combinaisons possibles pour ce dispositif. C’est quelque chose qu’un humain n’aurait pas pu faire manuellement. »
Personnalisation du message : quel impact sur les visites ?
Les bannières dynamiques, mises en place pour l’acquisition, ont amélioré de 35% le taux de visite du site.
Concernant les campagnes de remarketing, le taux de visite a crû de 65% grâce aux bannières dynamiques, soit une hausse de 60% du nombre de visites. Les taux de clic sont en moyenne 62% supérieurs pour les bannières dynamiques, et jusqu’à 100% pour les jeux créatifs les plus performants.
Au final, Bouygues Immobilier affiche un ROI global en croissance de 47%.
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