En tant que responsables marketing de Google Ads et Google Cloud, nous échangeons régulièrement avec nos partenaires et ami·es sur l'IA appliquée au marketing. Un constat s'impose : au-delà de l'engouement, les professionnel·les cherchent des solutions concrètes.
C'est pourquoi nous avons conçu un cadre opérationnel pour l'intégration de l'IA à vos stratégies marketing. Cet article présente les étapes essentielles pour démarrer et évoluer à votre rythme.
Dans cette feuille de route, investir dans une stratégie de données propriétaires (first-party data) constitue un socle essentiel pour que l'IA puisse rapidement générer des résultats en lien avec vos objectifs. Les campagnes Google optimisées par l'IA peuvent ensuite vous aider à les atteindre.
Pour celles et ceux qui visent une intégration plus avancée, Google Cloud offre une plateforme qui permet une transformation plus profonde et transverse s’appuyant sur l’IA. Cela peut inclure des solutions sur mesure, comme un studio de création personnalisé ou des audiences prédictives et des analyses basées sur l'IA..
Que vous soyez débutant·e ou que vous cherchiez à maximiser le potentiel de l'IA, notre cadre d’application vous aide à penser son utilisation et à évaluer vos actions.
Un modèle pour adapter son marketing à l’ère de l’IA
Jusqu'à récemment, les pratiques marketing suivaient un cheminement assez linéaire. Nous créions du contenu destiné à un public spécifique, le publiions sur les canaux ou plateformes où se trouvaient nos audiences, mesurions son impact sur les indicateurs marketing (souvent de simples approximations de croissance), l'ajustions, puis répétions le processus.
L'arrivée de l'IA a changé la donne. Pour cela nous avons conçu ce que nous appelons le "circuit de l’IA appliquée au marketing" pour catégoriser les opportunités qu’elle offre. Il repose sur des fonctions marketing familières et interconnectées : la création, les médias et la mesure.
Mesures et insights
Nous commençons par ce point car une adoption réussie de l'IA nécessite de poser des bases solides pour vos données et vos mesures. L'IA se nourrit des données first party pour découvrir des insights et des tendances uniques, identifier des audiences précieuses et vous aider à mieux mesurer la valeur vie du client.
L'IA peut transformer le rôle de la mesure dans votre marketing. Au lieu d'analyser les tendances historiques, vous allez pouvoir agir sur des insights prédictifs.
Il y a de fortes chances que votre entreprise dispose déjà d'une grande quantité de données marketing : enquêtes, avis client·es, données transactionnelles, programmes de fidélité, etc. Il est crucial de combiner ces informations et d'identifier les éventuelles lacunes.
Mais même les meilleurs ensembles de données n'ont de valeur que si vous les exploitez. L'IA peut vous aider à en tirer parti. Elle peut notamment vous permettre de passer d’une analyse des tendances historiques à des insights prédictifs qui vous permettront d’aiguiller vos actions afin d’accroître vos résultats.
Par exemple, des indicateurs tels que la valeur vie prédictive sont extrêmement utiles pour la planification et les tests. Ils peuvent vous aider à prédire les acheteurs et acheteuses récurrent·es ou les personnes susceptibles de recommander vos produits à leur entourage. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur ces client·es pour augmenter la notoriété de votre marque et ses ventes.
PepsiCo illustre bien cette utilisation de l’IA. Bon nombre des marques du portefeuille du Groupe n'ont pas de relations directes avec les consommateurs et consommatrices. Elles ont donc trouvé d’autres moyens pour obtenir des données propriétaires, comme le placement de QR codes sur les emballages pour que les client·es souscrivent à leurs programmes de fidélité. Cela a permis d'approfondir la connaissance des audiences et de faire évoluer les relations avec ces dernières pour une approche plus rentable sur le long terme.
Mesures et insights : les questions à poser à votre équipe
Médias et personnalisation
Depuis longtemps, les responsables marketing cherchent à proposer "la bonne annonce, à la bonne personne, au bon endroit, au bon moment". Aujourd'hui, cette quête est plus proche que jamais de la réalité, car l'IA est un moteur d'optimisation en temps réel par excellence.
Depuis des années, l'IA prédictive nous aide à comprendre l'intention derrière des millions de requêtes chaque seconde, à évaluer des dizaines de millions d'annonces potentielles, et de choisir la meilleure. C'est ce qui alimente les solutions d'enchères et d'audience qui présentent les bonnes annonces aux bonnes personnes.
Mais diffuser l'annonce parfaite sur tous les points de contact est un véritable défi. Aujourd'hui, l'IA générative peut créer de nouvelles opportunités et une nouvelle ère d'expériences publicitaires. Nos derniers modèles Gemini soutiennent tout un écosystème de produits, de plateformes et d'API, y compris des outils tels que Demand Gen et Performance Max. Ces campagnes optimisées par l'IA vous permettent d’améliorer vos résultats aussi bien en termes de ventes, de chiffre d'affaires ou de rentabilité.
L'IA générative est prête à créer de nouvelles opportunités et une nouvelle ère d'expériences publicitaires.
Une première étape efficace pour mettre l'IA au travail consiste à adopter une approche "tester, apprendre et développer" (test, learn, scale). Commencez par comparer vos campagnes optimisées par l'IA à vos campagnes manuelles. Si vous constatez un impact positif, passez rapidement à l'échelle supérieure. Une fois cette étape franchie, utilisez vos données combinées à l'IA pour segmenter vos client·es en fonction de modèles de propension et de vos besoins spécifiques. Quelle que soit votre niveau d’avancement dans ce processus, assurez-vous d'optimiser continuellement en fonction de vos objectifs.
La marque internationale de fitness Les Mills est un exemple concret de cette approche. Lorsque les personnes ne pouvaient plus se rendre dans les salles de sport pendant la pandémie, elle a redoublé d’efforts pour proposer le meilleur contenu vidéo de fitness à domicile. L'entreprise a utilisé Demand Gen pour créer une expérience visuelle captivante afin de trouver et de convertir de nouveaux abonné·es. En quatre semaines de test, elle a enregistré +561 % d'inscriptions supplémentaires, à un coût par essai réduit de 72 %. Aujourd'hui, Les Mills utilise les campagnes Demand Gen sur tous ses marchés.
La marque de chaussures et de vêtements Vans a également bénéficié des campagnes optimisées par l'IA. Comme de nombreuses marques de vêtements, elle a dû faire face à la fluctuation de la demande et à l'imprévisibilité de la période des fêtes. Une mission difficile à gérer manuellement, mais sur-mesure pour l'IA.
Vans a utilisé Performance Max pour créer des parcours clients personnalisés à destination d’une audience diversifiée. Cela signifie qu'elle a diffusé le bon message, au bon moment, à la bonne personne, qu'il s'agisse de mordu·es de skate ou de parents se préparant à la rentrée scolaire. Les résultats ont été impressionnants : Vans a enregistré une augmentation de 46 % des conversions et une hausse de 86 % des ventes, en comparaison des solutions utilisées précédemment.
Médias et personnalisation : questions à poser à votre équipe
Créativité et contenu
Les campagnes publicitaires sont de plus en plus complexes. Elles nécessitent souvent des milliers d'éléments créatifs diffusés simultanément sur différents devices, plateformes et audiences. Une réalité qui rend tout simplement impossible pour les équipes de suivre le volume, la vitesse et les variations créatives nécessaires pour obtenir des performances significatives tout en maintenant un niveau de qualité élevé.
Afin d’accélérer le développement et la pertinence de vos créations, vous pouvez utiliser l'IA pour mettre en forme, éditer et redimensionner vos créations existantes sur différents canaux. Elle peut aussi ajouter des sous-titres, doubler vos vidéos et même tirer des enseignements de votre bibliothèque de créations pour générer de toutes nouvelles annonces publicitaires.
Les solutions d'IA vous permettent également de tester, d'affiner et d'optimiser tous vos éléments à grande échelle car elle est en mesure d’analyser le texte, les images et les vidéos parallèlement aux données de performance pour vous aider à comprendre ce qui fait le succès de vos meilleures créations. C’est un véritable atout pour adapter vos visuels selon les périodes, les références culturelles et les opportunités. Il est possible d’internaliser ou d’externaliser ce nouveau mode de travail créatif avec les agences partenaires.
Pour exemple, Carrefour et son équipe marketing ont conçu un studio de création IA avec Google Cloud afin d’améliorer la qualité des campagnes et réduire le délai de mise sur le marché. L’IA a été entraînée avec les directives de la marque et des campagnes les plus réussies de l'entreprise. Aujourd'hui, elle apprend des données historiques des campagnes de Carrefour et, lorsqu'elle est alimentée par des directives pour un programme à venir, elle peut créer une première ébauche de campagne marketing en quelques minutes.
Créativité et contenu : questions à poser à vos agences et équipes de création
Implémentez l'IA dans toute son entreprise
Lorsque l’on investit dans l'IA, il faut considérer trois points clés pour réussir son implémentation : les relations, les résultats et la responsabilité.
Relations : identifiez votre cercle magique
Il est essentiel de créer et développer des relations et des collaborations au sein de votre entreprise autour de ce sujet, notamment avec vos équipes finance, ingénierie, juridique, RH et produits. Nous appelons cela le "cercle magique" qui est essentiel pour obtenir un soutien transversal qui permet de passer de “projets pilotes” à des programmes intégrés à grande échelle.
Il n'existe pas de modèle unique applicable à toutes les organisations, mais voici quelques exemples de points clés à prendre en compte :
- Qui se trouve déjà dans votre cercle magique ? Identifiez ces personnes avant d'en avoir besoin, au moment où vous élaborez vos premières solutions.
- De qui d'autre pourriez-vous avoir besoin ? Identifiez les relations que vous devez développer. Pour passer à l'action, cela peut être aussi simple que de réunir tout le monde autour d'un café.
- Travaillez avec vos homologues pour finaliser les initiatives que vous souhaitez mettre en place afin d’avoir des études de cas à présenter. Que faut-il mettre en place et pourquoi est-ce pertinent d'un point de vue commercial ?
Résultats : mesurer ses progrès avec l'IA
Il est important de s’assurer que vous disposez d'un argumentaire solide pour continuer à investir dans l'IA à travers votre organisation. En fonction du projet, vous pouvez choisir de mesurer le succès de vos initiatives sur la base de la croissance des revenus ou des économies réalisées.
La croissance des revenus peut provenir de projets liés à l’efficacité des créations grâce à l'IA ou à la capacité de répondre aux tendances et aux demandes des client·es plus rapidement que jamais.
Les économies de coûts, quant à elles, peuvent provenir de la réduction du temps consacré aux tâches éligibles à l'IA, telles que le redimensionnement ou le formatage des créations, la traduction ou la personnalisation de contenu pour des milliers de personnes. Quel que soit l'indicateur le plus approprié à votre projet, assurez-vous de fixer des objectifs et de suivre les progrès.
Responsabilité : mettre en place des garde-fous pour l'implémentation de l'IA
Enfin, d'après nos conversations avec les responsables marketing, il est clair qu’adopter une IA éthique et responsable est indispensable. Il est important de se rappeler que le marché est inondé de modèles et de fournisseurs d'IA accessibles à tous les membres de votre organisation. Associez-vous à des organisations réputées qui peuvent expliquer comment elles protégeront vos données et votre propriété intellectuelle. Donnez accès à des outils d'IA fiables, afin que vos équipes ne fassent pas de mauvais choix qui pourraient mettre en danger votre organisation ou vos données.
Nous sommes impatient·es de poursuivre la conversation sur la façon dont les responsables marketing peuvent mettre l'IA à leur service. À terme, nous pensons que le processus marketing se transformera en un cercle vertueux d'efficacité et de croissance, en combinant une production rapide des créations, une activation média personnalisée et des mesures en temps réel pour améliorer les performances. Cet avenir semble très prometteur et nous sommes enthousiastes à l'idée de le construire ensemble.
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