Le digital évolue, et la mesure de la performance marketing avec lui. Au rythme de la fragmentation des signaux digitaux, apparaît un nouveau paradigme où la data se fait plus rare et plus précieuse. Un changement qui oblige les annonceurs à repenser leurs fondamentaux. Comment, dans ce contexte, continuer à piloter efficacement ses investissements ? Comment prouver le ROI de ses actions quand les indicateurs traditionnels vacillent ? Les défis sont nombreux.
Une chose est sûre : "nous sommes à un tournant", comme l’affirme Thibault Labarre, Partner chez Ekimetrics. "Dans un contexte marqué, entre autres, par les effets de l’inflation et l'évolution du paysage concernant les cookies tiers, les responsables marketing doivent complètement revoir leur copie en matière de mesure. Mais loin d'être une fatalité, c'est une opportunité de se démarquer."
Une réalité que TotalEnergies, avec son agence Fifty-Five, et Pierre & Vacances Center Parcs, avec son agence Ekimetrics, abordent avec brio. Témoignages.
TotalEnergies : une remise en cause radicale du mix media grâce au MMM
Pour François Rommel, responsable Data & Performance Digitale de TotalEnergies, le défi est clair : " Notre marché est redevenu ultra-concurrentiel. Nous ne cédons pas pour autant à une stratégie d'acquisition débridée. Nous mettons au contraire l'emphase sur une croissance saine et durable qui passe aussi par l'optimisation de nos dépenses, le tout dans un paysage digital bouleversé par l'évolution du paysage des cookies."
Cela n’empêche pas l’entreprise d’avoir un objectif ambitieux : atteindre 20 % d'efficacité marketing en plus. Une ambition qui repose sur une transformation profonde de l'approche de la mesure. "Avant, on pilotait beaucoup à l'intuition. Aujourd'hui, chaque euro investi doit être justifié par la data", rapporte François Rommel.
Un changement d’approche motivé par la multiplication des canaux, l'essor du digital, et la fragmentation des signaux digitaux. “Ce paysage nous a obligé à repenser notre stratégie", explique-t-il, avant d’ajouter "nous avions besoin d'une vision à la fois plus holistique et plus granulaire de l'impact de nos actions. Fini le temps où l'on se contentait d'indicateurs déterministes basiques. Nous laissons désormais place à une approche hybride, combinant modélisation et expérimentation."
Concrètement, TotalEnergies a mis en place une batterie de solutions allant des Marketing Mix Models (MMM) aux tests d'incrémentalité, en passant par l'outil de data visualisation PowerBI. "On a commencé par une approche MMM classique pour avoir une vision macro de la performance de chaque levier, puis on a affiné avec des modèles plus avancés comme ABM, qui permettent de faire des simulations. Et on n'exclut pas d'aller encore plus loin avec l’arrivée de Meridian" détaille François Rommel.
Un virage à 180 degrés, qui n'aurait pas été possible sans un accompagnement sur-mesure. "Google nous a conseillé à chaque étape, du choix des partenaires aux types de modèles", reconnaît-il. "On travaille aussi main dans la main avec l'agence Fifty-Five pour l'interprétation métier, tout en internalisant progressivement l'expertise technique."
Et les résultats sont déjà là : "En 2024, on a atteint nos objectifs commerciaux tout en réalisant de substantielles économies sur les leviers les moins efficaces, comme le print", se félicite François Rommel. "Ce budget a été réinvesti sur des leviers plus performants tout en réduisant l'empreinte carbone de nos campagnes digitales de 20 %."
Mais pour lui, la vraie révolution réside dans le changement d'état d'esprit : "Grâce aux MMM, on a pu remettre en question notre mix média de façon radicale en identifiant des poches de croissance et des leviers surinvestis. Grâce aux tests d'incrémentalité, on valide ou on invalide nos hypothèses en continu. C'est un cercle vertueux qui nous rend beaucoup plus agiles" conclut-il.
Pierre & Vacances Center Parcs : quand data et MMM fédèrent les équipes
Chez Pierre & Vacances Center Parcs, l'enjeu est tout aussi crucial. "Nous avions besoin de gagner en maturité analytique pour mieux comprendre le parcours client et identifier les leviers qui génèrent de réels incréments", explique Carole Rey, Head of Acquisition, pour maximiser la valeur créée à chaque étape.
Mais face à cet objectif, les outils traditionnels ne suffisaient plus. "Nous nous basions beaucoup sur l'attribution Google Analytics pour le digital, avec tous les biais que ça comporte. Et pour l'offline, c'était assez opaque, avec des mesures ad hoc et une reliance importante sur l'expertise des agences", constate-t-elle. "Nous nous posions beaucoup de questions sur la cannibalisation, sur l'impact à long terme de nos actions, mais avec peu de fiabilité dans les réponses."
Alors, quand Carole Rey a rejoint le groupe, elle a vite identifié le besoin d'une solution plus robuste. "J'ai échangé avec les équipes chargées de la marque pour définir une approche commune. L'idée était d'avoir un modèle qui intègre à la fois le court terme et le long terme, pour ne négliger aucun levier. Google nous a beaucoup aidé à y voir plus clair."
Pour y parvenir, elle a impliqué toutes les parties prenantes dès le départ : "L'objectif était double : collecter la data de façon collaborative, mais aussi préparer l'adoption du modèle en aval."
Un travail d'équipe qui a porté ses fruits : "Les scénarios budgétaires 2025 ont été construits à partir des résultats des MMM sur nos leviers digitaux que nous déployons en continu", explique-t-elle. "Nous avons identifié des enseignements communs à tous les marchés, ce qui a facilité les arbitrages. Par exemple, on a vu qu'il fallait un minimum d’investissement sur le digital pour vraiment capitaliser sur les leviers offline. Nous avons également constaté que le search sur la marque que l'on avait coupé sur l'idée que cet effort budgétaire cannibalisait la demande organique, est finalement générateur de business incrémental. Cela nous a permis de le réactiver avec des résultats impressionnants."
Mais au-delà des chiffres, c'est une petite révolution culturelle qui s'est opérée : "Le MMM a soudé les équipes et donné un coup de boost à la transformation de notre organisation", constate Carole Rey. "Le MMM est devenu un outil fédérateur, qui nous pousse à nous poser les bonnes questions, celles qu'on ne se serait pas forcément posées autrement."
Vers une performance augmentée par la data et l'IA
Les témoignages de TotalEnergies et Pierre & Vacances Center Parcs dessinent les contours d'une performance marketing nouvelle génération : plus data-driven, plus agile, plus collaborative. Une performance "augmentée", où les MMM, boostés par l'IA, dialoguent avec les tests d'incrémentalité afin d'optimiser et d'adapter la stratégie en continu. Une combinaison devenue clé.
De quoi inspirer les annonceurs qui cherchent à réinventer leur approche de la performance avec la fragmentation des signaux digitaux. Car une chose est sûre : dans ce nouveau paysage, ce sont les plus agiles et les plus data-driven, qui tireront leur épingle du jeu.
Si vous cherchez à accroître votre efficacité marketing, vous pouvez consulter le rapport "The Effectiveness Equation" de Google et Kantar.
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