“Depuis la sortie de crise du COVID, nous allons d’imprévus en imprévus : hausse des matières premières, hausse du fret, ou encore l’inflation qui a atteint presque 15 % dans certains pays où nous sommes implantés. Ces facteurs impactent forcément les arbitrages des consommateurs et consommatrices.” Constance Fouquet, Directrice Exécutive Digital chez Maisons du Monde, dresse un tableau sans équivoque de l'instabilité du contexte.
En parallèle, les retailers du secteur de l’ameublement et de la décoration doivent composer avec un paysage concurrentiel qui s’est atomisé et des comportements d'achats qui continuent d’évoluer. Pour le secteur de l’ameublement et la décoration par exemple, 55% des personnes interrogées1 déclarent ainsi utiliser plus de trois canaux pour effectuer leurs achats, et 72% seraient agnostiques entre online et offline2. Une réalité complexe à appréhender.
Directement concernée par cette nouvelle donne, la marque Maisons du Monde semble avoir trouvé le moyen de répondre efficacement à ce nouvel état du commerce “par le haut”. C’est-à-dire en préservant la valeur générée par son plan stratégique “Inspire Everyday” qui vise, entre autres, à renforcer son rôle de source d’inspiration pour l’ameublement et la décoration à travers le monde, développer la durabilité des produits, ou encore valoriser le travail de ses 40 expert·es qui travaillent au style des produits tout en améliorant l’exécution au quotidien. Les données propriétaires et l'IA constituent les fondations de ce marketing remodelé. Constance Fouquet, nous partage sa vision.
Piloter ses investissements autrement avec l’IA
Pour se différencier et émerger tout en maximisant la rentabilité des investissements, l’entreprise s'est appuyée sur Performance Max à un moment critique pour la marque. “Avant le lancement de notre marketplace, nous avions un catalogue de 15 000 produits. Ce chiffre est rapidement passé à 300 000, le tout avec un budget marketing constant. Prendre la parole sur un catalogue beaucoup plus large appelait forcément des changements” rapporte Constance Fouquet.
Forte d’une donnée relativement propre, l’entreprise a pu très rapidement profiter des performances de la solution. Mais avant de passer à une adoption généralisée, Maisons du Monde a pris soin de tester à l’échelle d’une catégorie de produit, puis d’un pays, avant de basculer l’intégralité de son catalogue à l’échelle européenne. Les résultats sont au rendez-vous : +11 % sur le chiffre d’affaires par clic et un R.O.I. qui s’est amélioré de 6 %.
Pour parvenir rapidement à ces résultats, une attention toute particulière a été portée à la qualité de la donnée et la définition d’objectifs précis. Deux facteurs clés de succès qui ont permis à la marque de faire croître son taux d’acceptation des flux, de 93 % à 99 %.
S’en suit une somme d’incidences positives que nous rapporte Constance Fouquet : “si le flux est amélioré, les fiches produit le sont potentiellement aussi, ce qui va aider le client dans sa décision, en plus de nourrir le SEO. C’est une dynamique très vertueuse.”
(Re)créer de la visibilité sur les comportements d’achat
Nous en parlons régulièrement dans nos lignes. De nombreuses facettes du marketing changent rapidement en 2024. Et la mesure est un des chantiers structurants. Un nouveau paysage technologique et réglementaire voit en effet le jour. Il impacte directement le marketing et la publicité qui s’éloignent progressivement des cookies tiers sur lesquels ils se sont appuyés depuis des décennies pour toucher les audiences et mesurer les résultats. Une réalité qui nous conduit à revoir notre façon de collecter et d'utiliser la donnée.
S'appuyer sur les données propriétaire n’a jamais été aussi clé pour mieux comprendre les besoins des audiences et proposer des expériences personnalisées. Un levier structurant puisque 63% des personnes interrogées déclarent que de bonnes recommandations personnalisées sur des produits étaient importantes ou très importantes quand ils ont choisi le retailer pour leur dernier achat3. Un facteur d’autant plus essentiel que l’expérience d’achat en ligne est jugée principalement déceptive par les jeunes générations comme le démontre le graphique qui suit.
Pour collecter, analyser et exploiter ces données de manière efficace, Maisons du Monde prône une adaptabilité permanente face aux mouvances réglementaires et technologiques. Dans les faits, cela se traduit par trois piliers.
Tout d’abord celui de la collecte de données clients. Pour Constance Fouquet, “c’est un retour à des fondamentaux du marketing que nous avions perdu de vue, comme l'importance de l'optin. Nous devons à nouveau expliquer aux équipes le sens de cette donnée et son caractère fondamental. Une évidence pour le marketing d’hier qui s’est perdu dans la sophistication de nos approches”.
Et si la donnée qualitative que parvient à récupérer Maisons du Monde, est un pas vers plus de visibilité sur les comportements, elle n’est pas exhaustive. Pour combler ce fossé, l’entreprise travaille ainsi à des systèmes d’extrapolation des données qui permettent de recréer une vue plus complète du tableau.
Et enfin, ces approches permettent de créer une meilleure segmentation pour adresser de façon pertinente les audiences de la marque : “avec une meilleure collecte des données, on peut avoir des stratégies beaucoup plus poussées, notamment sur le plan de la segmentation. Jusqu’ici, nous avions des campagnes par catégorie de produit, mais il était difficile d’identifier quels produits performaient, surperformaient ou avaient un potentiel inexploité. Avec notre agence Arcane, on a regroupé une somme de données : retours médias, niveau de transaction, niveau de consultation de fiches produits…. pour les segmenter, et les pousser dans l’outil en lien avec des objectifs marketing” témoigne Constance Fouquet.
Quand une IA réellement intégrée irrigue toute la stratégie
Alors qu’en 2016 seuls 4 % des retailers utilisaient l’IA dans différents domaines de leur activité, en 2023, ils étaient 42 %. En permettant à ce secteur de sortir du sprint incessant pour suivre les usages ou se libérer des tâches répétitives, l’IA est devenue un atout pour rester compétitif. Et cela, Maisons du Monde l’a bien compris, en l’intégrant à trois niveaux.
Premièrement dans l’optimisation des prix. Pour connecter l’offre au “bon prix” et ne pas se laisser devancer par la concurrence, l’IA joue un rôle moteur dans la stratégie de la marque : “Avec l’IA, nous arrivons à prédire les promotions et les prix les plus attractifs pour nos client·es, ce qui nous permet in fine d’optimiser nos stocks et notre rentabilité” précise-t-elle.
Notre équipe de rédaction a multiplié sa productivité par 3 avec l’utilisation de la Gen AI.
L’acteur majeur de la décoration optimise également son offre catalogue et marketplace grâce à l’IA : “La reconnaissance d'image nous permet d’optimiser notre offre catalogue en faisant ce que l’on appelle de la similarité visuelle avec plusieurs cas d’usages. Cela nous permet entre autres de réduire la cannibalisation de l’offre Maisons du Monde et de sa marketplace ou encore de pouvoir retrouver des articles similaires à d’autres articles appréciés”. Le tout pour une expérience d’achat fluidifiée. Un contrat gagnant pour toutes et tous.
Et enfin, le retailer utilise l’IA générative (GenAI) pour optimiser un élément stratégique de la conversion : les fiches produits. Elle est ainsi utilisée pour enrichir les fiches produit avec des informations supplémentaires, telles que les dimensions, les matériaux et l’ambiance. Cette meilleure qualité de la donnée permet de générer plus de conversions.
Au-delà des performances sur les ventes, ce sont également les équipes qui bénéficient de l’apport de la technologie : “notre équipe de rédaction a multiplié sa productivité par 3 avec l’utilisation de la Gen AI. Auparavant, du fait de la taille de notre catalogue, seules les fiches de la catégorie ameublement étaient rédigées. Maintenant, pour la collection printemps-été, 100% des fiches ont été rédigées, et cela, grâce à la Gen AI. D’ailleurs, nos rédacteurs et rédactrices sont devenus en quelque sorte Head of Prompts” rapporte Constance Fouquet.
Créer les conditions d’une meilleure rencontre, à la frontière du sur-mesure, entre une marque et ses client·es pour gagner la considération de ces derniers, peut donc être considérablement facilité par un usage intégré de l’IA dans l’expérience e-commerce.
Si la mise en place d’un tel chantier peut impressionner, Constance Fouquet nous partage les clés du succès à son implémentation : “Prioriser les cas d’usage en fonction de l’impact business. Mettre en place une méthodologie de cadrage et d’itération avec nos partenaires Artefact et Google et enfin accélérer rapidement la mise en œuvre pour délivrer de la valeur. Dans notre cas, ce sprint s’est déroulé sur 3 mois pour démontrer la pertinence du modèle”.
Si l’opportunité technologique est réelle. Elle demande, comme toujours, une implication humaine que cela soit sur le plan de la formation à ces nouveaux outils ou l’irrigation de l’ensemble des métiers. “Chez Maisons du Monde, cela concerne aussi bien les services RH, Finance et pas que le Digital et l’IT” précise-t-elle. Une affaire définitivement collective et humaine.
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