Le programmatique, c’est la maîtrise de la data pour améliorer l’efficacité publicitaire. Le programmatique, c’est aussi un défi organisationnel et humain qui s’inscrit dans la logique de transformation de l’entreprise. Entre apprentissage et enseignement, L’Oréal revient sur 3 ans d’expérience programmatique lors de la conférence Think Programmatic le 5 novembre 2015 à Paris.
En 2012, L’Oréal se lance dans le programmatique. L’objectif est d’optimiser les taux d’engagement de ses pubs avec le ciblage d’audience. Du shampoing au parfum, ses produits s’adressent à tout le monde. Chaque membre d’une famille peut être à la fois prescripteur, acheteur ou utilisateur. « Nous sommes dans du push de communication avec des prises de paroles dans l’année assez puissantes où l’on cherche de la visibilité et de la notoriété », indique Nadia Leroy, Chief Media, Digital & Consumer Officer, Groupe L’Oréal France. « Le programmatique nous a permis d’être plus proches du consommateur final et d’entrer dans un mode conversationnel en fil rouge. »
Segmenter ne veut pas dire parler à moins de personnes. Au contraire, L’Oréal constate que la segmentation permet de mieux connaître les consommateurs, de leur parler au quotidien et de leur envoyer la bonne information au bon moment.
Axel Adida, digital chief operating officer, Groupe L'Oréal, rappelle que 74% des consommateurs ressentent une frustration quand ils reçoivent une pub ou une offre inappropriée. « L’annonceur a la responsabilité de ne pas lasser les consommateurs et de ne pas pousser perpétuellement des pubs qui ne les intéressent pas. La véritable promesse de la data, c’est de pouvoir adresser des pubs plus pertinentes à la bonne audience au moment le plus opportun du parcours d’achat. »
L’Oréal est avant tout un fabricant. La distribution n’est pas son coeur de métier. Comment collecter la data sans un contact marchand, direct et quotidien avec ses consommateurs ? Pour Nadia Leroy, « créer des contenus, c’est un moyen excellent de récupérer des cookies qualifiés ». Illustration avec les chaînes T’as pas du Gloss ! de Gemey-Maybelline pour les jeunes femmes de 15 à 25 ans et Get the Look ! de L’Oréal Paris pour les passionnées de modes et de célébrités. Ces plateformes de contenus permettent de segmenter les cookies et de les retargéter avec divers scénarios et une communication spécifique. Certains segments seront plus ou moins performants sur les critères de taux d’engagement, de nombre de pages vues, de temps passé sur le site ou bien de KPI d’acquisition. Sur les segments les plus performants, L’Oréal va alors chercher du reach additionnel avec du look alike (ou audience similaire).
Mais Rome ne s’est pas faite en un jour. L’Oréal avance étape par étape avec pragmatisme et prudence. « Il y a 3 ans, nous avons testé le programmatique pour trouver de la complémentarité média, notamment du ciblage, via l’achat de 3rd party data. Avec des marques comme L’Oréal Paris et Lancôme, nous avons commencé à injecter de la 1st party data. Nous avons collecté notre propre data pour la segmenter, la retargéter et faire du look alike. Aujourd’hui, nous industrialisons notre façon de tagger nos sites, de collecter notre propre data et de l’activer pour enrichir notre stratégie programmatique. »
Le tout est d’être bien entouré pour répondre à des problématiques spécifiques : quels choix technologiques ? Comment optimiser les campagnes ? Comment objectiver les résultats pour apporter des preuves à la direction générale ? L’Oréal travaille avec l’agence ZenithOptimedia et son trading desk AOD mais aussi avec des cabinets extérieurs tels que BCG et Accenture. « Il faut comprendre qu’on est tous en train d’apprendre en marchant et accepter d’être un peu cobaye. »
Le programmatique, c’est un sujet technique mais aussi un défi humain. Chez L’Oréal, patrons de marque et directeurs marketing ont répondu à l’appel et accepté de prêter des vagues pilotes ou encore de consacrer une partie de leur budget média à des tests. Aujourd’hui, l’enjeu du groupe est de réunir les équipes marketing, études et communication pour parler insights, ciblage, contenus, création et objectifs de campagne.
Pour L’Oréal, le programmatique ne doit pas être pas réservé aux experts. C’est un sujet pour tous. Il faut le mettre au service du marketing et du business.
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