Alors que les ventes de Shu Uemura, marque de maquillage de L’Oréal Luxe, explosent dans le monde, l’audience cible aux États-Unis et au Canada reste difficile à atteindre. La collaboration avec Karl Lagerfeld (et son chat Choupette) et l’adoption de DoubleClick Bid Manager et Google Analytics Premium changent la donne. La marque double quasiment son estimation de chiffre d’affaires.
LES OBJECTIFS
Développer la notoriété de la marque Shu Uemura aux États-Unis et au Canada
Générer des ventes en Amérique du Nord pour la collection Shupette, signée Karl Lagerfeld
L'APPROCHE
Utiliser l'achat programmatique pour guider les prospects jusqu’à la conversion
Organiser les audiences du site Web avec Google Analytics Premium
Exploiter la data d’audiences dans DoubleClick Bid Manager pour les achats médias sur les réseaux sociaux et le display
LES RÉSULTATS
Chiffre d'affaires presque 2x supérieur aux estimations
CPA supérieur aux attentes
Retour sur dépenses publicitaires (ROAS) de 2 200%
Hausse du trafic Web et des inscriptions aux listes de diffusion
Ramener Shu Uemura sur le devant de la scène nord-américaine
La marque Shu Uemura est créée en 1983 par Shu Uemura, pionnier japonais de l'art du maquillage. Sa renommée est telle que L'Oréal la rachète en 2004. Les ventes de la marque explosent dans le monde. Scénario inverse aux États-Unis et au Canada avec des ventes que ne progressent pas. En 2010, L’Oréal décide de retirer la marque de ses vitrines aux États-Unis. La marque doit donc générer des ventes sans point de vente physique aux États-Unis et une distribution limitée au Canada.
Chaque année, Shu Uemura collabore avec un artiste reconnu pour créer une édition limitée de produits cosmétiques. La dernière en date, Shupette, est le fruit d’une collaboration entre L’Oréal et Karl Lagerfeld. L’Oréal entrevoit alors la possibilité de développer ses ventes auprès de consommateurs américains plus jeunes. Avec seulement un site Web et une notoriété limitée, Shu Uemura doit guider ces consommateurs tout au long du parcours d’achat, de la découverte de la marque à la conversion. La marque adopte DoubleClick Bid Manager et Google Analytics Premium pour gérer les audiences du site et l’achat programmatique.
Les secrets d'un succès éblouissant : données + programmatique
L'équipe e-commerce de Shu Uemura, constituée de Jasmine Bouchard et d'Adam Van Vlaardingen, doit trouver le moyen de cibler les bonnes personnes (principalement des femmes âgées de 25 à 30 ans, ayant déjà acheté des produits de beauté de luxe sur Internet) au bon moment du parcours d’achat. L'équipe utilise Google Analytics Premium pour organiser la data consommateurs et DoubleClick Bid Manager pour activer les achats médias.
Pour le lancement de la campagne Shupette, Shu Uemura cherche à développer la notoriété de la marque et les intentions d’achat pour accroître les visites sur le site Web et les inscriptions aux listes de diffusion par email. En tant que client de Google Analytics Premium, la marque accède à une liste d’internautes qui sont déjà allés sur son site. Elle associe ensuite son compte Google Analytics à DoubleClick Bid Manager pour atteindre clients existants et clients potentiels.
La stratégie de L'Oréal : les phases
L'Oréal Canada
Phase 1
Prospection : associer Google Analytics Premium et DoubleClick Bid Manager pour exploiter la data sur l'audience existante.
Acquisition d'adresses email : acquérir de nouveaux prospects grâce aux annonces ciblées sur les réseaux sociaux et sur le display via des formulaires d'inscription.
Reciblage : recibler aux bons moments et diffuser des annonces selon l'intention : achat ou inscription.
Phase 2
Audience similaire : cibler les audiences existantes et les nouvelles audiences grâce à la prospection (y compris les audiences similaires).
Conversion : recibler et diffuser les créas selon l’avancée dans le parcours d’achat, puis répéter.
Enfin, Shu Uemura expose ces audiences à différentes créas, selon leur avancée dans le parcours d’achat. La marque parvient à rééquilibrer sa stratégie de prospection et de remarketing avec l’achat programmatique.
Seconde et dernière phase de la campagne : l’acquisition. Shu Uemura utilise DoubleClick Bid Manager pour le remarketing de la gamme Shupette auprès des anciens visiteurs de son site Web sur des places de marché telles que DoubleClick Ad Exchange et Facebook Exchange.
Avec Google Analytics Premium, Shu Uemura identifie les produits qui ont intéressé les anciens visiteurs. Il peut alors les proposer avec certains produits de la gamme Shupette ou avec une offre pour gagner la gamme complète.
Booster les conversions et générer des ventes
Avec la data interne et l’achat programmatique, Shu Uemura parvient à diffuser des messages cliblés aux bons consommateurs. Conséquences immédiates : plus d’engagement et plus de ventes. Le chiffre d’affaires représente presque le double des estimations. La stratégie de remarketing avance un ROAS de 2 200% dans la phase d’acquisition et dépasse tous les objectifs de CPA.
Aux États-Unis, le CPA dépasse les objectifs de 73%. Il est également supérieur de 13% au CPA en paid search.
"DoubleClick Bid Manager avance un CPA proche de celui du search, sachant que c'est notre canal le plus performant. Si l’on compare le programmatique au search, on peut clairement dire que l'achat programmatique permet d’obtenir un ROI élevé."
- Khoi Truong, Directeur Médias & Optimisation de la data chez L'Oréal Canada
