Catherine Crump, directrice générale de Wired Consulting (structure conseil du média Wired), et Sarah Ashley, research et insights manager chez Google ont collaboré à la rédaction d'un rapport sur l'IA au service de la prise de décision des consommateurs et consommatrices.
L'IA suscite des débats aussi passionnés que complexes, où chaque nouvelle avancée génère son lot de données et d'analyses. Pourtant, en tant que chercheuses spécialisées dans les comportements de consommation – notamment la décision d'achat – nous avons constaté que la plupart des contenus et conseils destinés aux professionnel·les du marketing négligeaient souvent un aspect crucial : les consommateurs et les consommatrices eux-mêmes.
Pour adresser cet aspect manquant, Google et Wired Consulting se sont associés pour comprendre comment l'IA peut adresser les défis clés du parcours d'achat et ce que cela implique pour les futures stratégies marketing1. 10 expert·es de renommée mondiale dans les domaines du parcours d’achat, de la technologie et du marketing ont participé à la constitution de ce rapport. Leur analyse révèle comment l'IA pourrait nous conduire vers des parcours d’achats plus fluides et moins sujets aux regrets.
Faire face à un raz-de-marée de choix : le nouveau défi de la consommation
Profusion de marques, de produits et de services, le tout, accessible via une multitude de canaux, d'appareils et de formats : jamais les consommateurs n'ont eu autant de choix. Qu'il s'agisse de vêtements, de voyages ou d'assurances, l'indécision et la saturation face à cette surabondance sont devenues monnaie courante.
Une récente étude Google révèle que 62 % des consommateurs et consommatrices européen·nes (67 % à l'échelle mondiale) estiment qu'il faut désormais plus d'efforts pour prendre la bonne décision2, et 56 % ont déjà abandonné ou reporté un achat en raison d'un trop grand nombre d'options ou d'informations3.
L'essor de l'IA pourrait offrir aux personnes de nouveaux outils pour naviguer dans cette complexité, et aux marques de nouvelles opportunités pour s'engager dans un nouveau marketing.
"Nous pourrions être à l'aube d'une révolution, où ces outils atteignent un niveau d’adoption suffisant pour jouer un rôle déterminant dans le parcours d'achat", déclare Carrie Tharp, vice-présidente, strategic industries chez Google Cloud. Et il ne s'agit pas seulement d'améliorer l'existant. "L'IA générative pourrait également offrir aux consommateurs et consommatrices de nouvelles façons d’arbitrer leurs décisions."
L’IA au service des consommatrices et consommateurs finaux
Le rapport met en lumière les différents domaines où l'IA peut apporter son aide. Voici une synthèse de quelques enseignements clés :
Trier l’information pour ne pas perdre de vue son intention
Le paradoxe du choix est un phénomène connu. Nous pensons instinctivement qu’un vaste choix est préférable, mais en réalité, la multiplication des opportunités peut conduire à une paralysie, voire de la frustration.
En ce sens, le commerce conversationnel permis par les chatbots qui intègrent l’IA générative peut agir comme un guide pour naviguer dans une offre pléthorique et parfois complexe à appréhender.
La capacité de l'IA générative à traiter simultanément des données multimodales (exemple : texte et image), ouvre de nouvelles perspectives pour enrichir les interactions avec les consommateurs et les consommatrices. Des outils comme Google Lens, qui permet de rechercher des produits similaires à partir d'une simple photo, illustrent déjà ce potentiel.
À l'avenir, l'évolution et l'adoption croissante de l'IA générative pourraient bouleverser le parcours d'achat. En offrant une personnalisation poussée, elle permettrait à chaque personne de trouver la solution idéale, maximisant ainsi sa satisfaction.
Cette approche personnalisée pourrait redéfinir la relation client et la fidélité aux marques. Le point de vente physique, avec ses expert·es, conserverait un rôle clé dans cette nouvelle dynamique.
Carrie Tharp est catégorique quant à l'avènement du commerce conversationnel. "Ce sera un changement significatif dans la façon dont vous pouvez faire vos achats en ligne".
Éviter la déception post-achat
Les retours produits, véritable fléau de l’e-commerce, pèsent autant sur les consommateurs et consommatrices que sur les entreprises. En France, près de la moitié des acheteurs et des acheteuses en ligne ont renvoyé au moins un article l'an dernier. Coûts logistiques, impact environnemental, perte de confiance des clients... les conséquences sont multiples.
L'IA pourrait inverser la tendance. En fournissant des informations plus détaillées et personnalisées, visuellement et textuellement, elle améliore l'expérience d'achat en amont. Imaginez essayer virtuellement un vêtement avant de l'acheter, ou consulter un résumé des avis client·es généré automatiquement. Toutes ces applications visent à combler le fossé entre le virtuel et le réel, pour limiter les déceptions et les retours.
Le monde physique peut lui aussi bénéficier de ce potentiel. Victoria's Secret, par exemple, a entraîné un modèle de langage sur l'ensemble de ses produits. L'une des applications concrètes qui en ressort est un chatbot conversationnel qui peut fournir aux vendeurs et vendeuses un nouvel outil pour les assister et obtenir rapidement de meilleures informations au nom des client·es.
S’affranchir des étapes laborieuses du parcours d’achat
Si la découverte de nouveaux produits peut être source de plaisir, certaines tâches d'achat, comme la souscription d'une assurance, restent fastidieuses. L'IA, en apprenant à connaître nos besoins et préférences, pourrait prendre en charge ces aspects moins attrayants du parcours d'achat, voire automatiser certaines étapes.
Un "agent IA", alimenté par l'IA générative, pourrait ainsi gérer les tâches répétitives et chronophages, permettant aux consommateurs et consommatrices de se concentrer sur l'essentiel : choisir les produits qui leur correspondent vraiment.
Faire passer l'expérience d'achat au niveau supérieur
L'essor de l'IA générative pourrait être un point d'inflexion pour les secteurs en contact direct avec les consommateurs et consommatrices. Au-delà de résoudre les frustrations liées à l'achat, elle pourrait amplifier les atouts de ces secteurs.
Les expert·es interrogé·es pour ce rapport envisagent des agents IA capables de suggérer des produits insoupçonnés, recréant ainsi la surprise et la découverte au cœur du parcours d'achat, grâce à des recommandations ultra-personnalisées.
Une nouvelle voie qui se dessine pour l’expérience client
Face à la complexité croissante de la prise de décision, l'IA se présente comme une alliée précieuse pour simplifier le parcours d'achat. Les marques qui sauront exploiter ce potentiel dès aujourd'hui prendront une longueur d'avance décisive.
“Chacun·e d'entre nous devra faire preuve d'initiative pour guider le secteur du commerce à travers ce nouveau tournant décisif”, déclare Marie Gulin-Merle, vice-présidente mondiale du marketing de Google Ads.
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