Ce n'est un secret pour personne : les possibilités offertes par l'IA suscitent un vif enthousiasme chez Google. Un sentiment qui semble partagé puisque 80 % des annonceurs utilisent déjà au moins un produit optimisé par l’IA pour leurs annonces sur le Réseau de Recherche.
Derrière cette appétence se cachent encore de nombreux doutes et fantasmes liés à son potentiel. Nous faisons le point sur ce que l'IA peut, et ne peut pas, faire pour votre stratégie marketing.
L'IA n’est pas en mesure de mener une réflexion stratégique d'ensemble
Face à la fragmentation rapide des audiences dans le paysage média, les responsables marketing doivent prendre une vision stratégique plus large pour une réelle valeur ajoutée aux client·es pour stimuler la croissance. L'IA est tout simplement incapable de mener une telle réflexion d'ensemble.
Mondelēz International a réorienté sa stratégie digitale pour offrir du contenu personnalisé à ses client·es et se démarquer de la concurrence.
Le géant du snacking Mondelēz International, a fait appel à l'ingéniosité humaine pour repenser toute sa stratégie marketing. À la tête de marques comme Oreo, Cadbury et Belvita, le groupe a été directement témoin de la transformation du marché des produits de grande consommation par l'e-commerce et la digitalisation des usages.
Face à cette situation, l'équipe marketing de Mondelēz International a fait entrer l'entreprise dans une nouvelle ère de publicité personnalisée. Elle a collaboré avec Google Cloud pour unifier les données auparavant cloisonnées afin de pouvoir facilement les analyser et les utiliser pour obtenir des insights intéressants. L'équipe marketing a ensuite réorienté sa stratégie digitale afin d'offrir du contenu personnalisé aux client·es afin de se démarquer de la concurrence. La transformation digitale de la marque a augmenté le ROI de plus de 10 % dans le monde et établi un cadre pour des initiatives marketing stratégiques à long terme.
L'IA peut rendre votre marque visible de façon plus intelligente
Les solutions publicitaires optimisées par l'IA de Google s'appuient sur plusieurs signaux pour utiliser au mieux votre budget afin de toucher les internautes et d'obtenir des résultats à chaque étape du parcours d’achat.
Aux États-Unis, la marque de produits de nettoyage OxiClean s'est tournée vers l'IA Google pour capter une plus grande demande et améliorer sa stratégie marketing sur l’ensemble du parcours d’achat. L'agence média Wavemaker a aidé OxiClean à associer des solutions optimisées par l'IA telles que les campagnes vidéo pour l'action sur YouTube à des pages de destination personnalisées afin de créer un parcours d'achat sans accroc. Résultat : des conversions multipliées par 3,9 et un coût par conversion réduit de 72 %.
L'IA est incapable de rivaliser avec votre créativité
L'IA peut vous aider à optimiser votre marketing mais le succès d'une publicité repose sur la créativité humaine, innovante et surprenante, en particulier lorsqu'il s'agit de campagnes vidéo sur YouTube.
Bayer l'a démontré dans une campagne vidéo pour sa marque Claritin. Tout a commencé lorsque la marque a fait une découverte surprenante : les niveaux de pollens sont censés doubler d'ici 2040. La raison ? La prolifération des arbres mâles.
Cet insight a mis en ébullition les esprits créatifs de Bayer et Energy BBDO, qui ont donné naissance au projet DiversiTree. Cette initiative menée à l'échelle nationale est destinée à soulager les symptômes des allergies en plantant des arbres femelles qui absorbent les pollens. Pour que le message soit vu par le plus grand nombre, Bayer l'a diffusé à grande échelle sur YouTube dans des annonces In-Feed, InStream et des Shorts à l'aide de campagnes vidéo axées sur la couverture, une fonctionnalité à laquelle tous les marketeurs auront accès en novembre.
"DiversiTree" a connu un succès retentissant. Récompensée par un Gold Lion lors du festival international de la créativité à Cannes, cette initiative a également permis d'obtenir des résultats et un brand lift supérieurs au benchmark, y compris un souvenir publicitaire multiplié par 3,4.
L'IA peut augmenter votre créativité
Bien que l'IA soit incapable de rivaliser avec la créativité humaine, elle peut permettre de simplifier le processus créatif, de générer de nouveaux types de contenus sur une diversité de points de contacts.
Les outils optimisés par l'IA peuvent aider les marques à présenter leurs créations à grande échelle sur toutes les plates-formes. L'IA peut inverser et couper de façon intelligente vos créations existantes, générer des voix off, ajouter des animations textuelles et bien plus encore. En adaptant leurs créations aux différentes plateformes de diffusion grâce à l’IA, les annonceurs peuvent constater un impact immédiat. Par exemple, lorsqu’un asset de création vertical est ajouté à leurs campagnes vidéo pour l'action, les marques génèrent 10 à 20 % de conversions supplémentaires par euro investi sur Shorts par rapport aux campagnes qui n'utilisaient que des assets en mode paysage1.
Autrement dit, avec l’IA, vous pouvez consacrer moins de temps à l'exécution et l'optimisation des assets digitaux pour exprimer davantage votre créativité et améliorer votre storytelling.
L'IA est dénuée d'empathie
Créer du lien avec les audiences est essentiel à toute bonne campagne publicitaire. Cette empathie est cruciale. L’IA n’a pas d’émotions ni de conscience, elle n’est ainsi pas adaptée aux tâches qui nécessitent de l’empathie et de la compassion, deux qualités humaines qui stimulent notre créativité.
Prenons l’exemple du projet DiversiTree. Les systèmes d'IA peuvent comprendre que les êtres humains souffrent d'allergies, mais puisqu'ils ne peuvent pas ressentir leurs symptômes, ils sont incapables de toucher les personnes concernées de façon créative.
L'IA peut vous aider à renforcer la confiance des client·es
Abandon des cookies. Restrictions des navigateurs. Nouvelles réglementations. Les responsables marketing peuvent éprouver de grandes difficultés à s'adapter à l'évolution du cadre favorisant la protection de la vie privée en ligne. L'IA peut alors intervenir pour vous aider à renforcer la confiance des internautes tout en assurant le développement de votre activité.
Cela commence par les données propriétaires que vous avez réussi à obtenir de votre clientèle, qui servent de base aux outils optimisés par l'IA. L'IA Google peut alors toucher les bonnes audiences et révéler des insights détaillés tout en respectant la confidentialité des données de vos client·es.
Face à l'engouement pour l'IA et à son ampleur, le rôle du marketing est plus important que jamais. Ce sont nos qualités humaines propres : esprit, créativité et empathie qui permettront de tirer parti de l'IA.
