Submergé·es.
Les consommateurs et les consommatrices sont sous une vague de pressions à l’heure de prendre leurs décisions d’achat. Hyperchoix, multiplication des canaux de distribution et de communication… L'expérience d’achat qui était hier un synonyme évident de “plaisir” tourne au casse-tête. À tel point qu’en 2024, 61 % des Français.es déclarent que prendre la bonne décision d'achat n'a jamais demandé autant d'efforts.1
Si leur expérience est plus complexe que jamais, la lisibilité de leurs comportements l’est tout autant pour le marketing.
Nous avons exploré les éléments clés du succès adoptés par des marques leaders qui arrivent à naviguer dans ce "messy middle" pour se connecter à leurs client·es de manière efficace. Expert·es du commerce nous partagent leurs conseils et nous expliquent les facteurs clés de succès de leurs marques respectives. Une nouvelle ère du commerce où l’exigence sur la donnée, le développement d’une marque forte sur tous les points de contact et le développement d’un marketing de précision avec l’IA sont clés. Témoignages.
Mesure du marketing : trouver des réponses factuelles à des questions business complexes
Complexité. C’est très certainement le mot qui caractérise au mieux la réalité de la mesure marketing aujourd’hui. Les comportements changeants des consommateurs et consommatrices rendent difficile leur lecture, la visibilité sur l’efficacité des actions marketing tend à diminuer et les directions financières ont une exigence croissante sur la portée des investissements. Une équation complexe à résoudre pour arbitrer et justifier de ses actions.
Back Market, leader français de la vente de produits reconditionnés, en est un parfait exemple. Après une phase de croissance fulgurante, l'entreprise a continué son développement à l’international avec une présence dans une quinzaine de pays, et vise désormais la rentabilité.
Thomas Poulain, VP marketing de Back Market, nous parle des nombreuses questions et challenges que cela soulevait alors pour l’entreprise. “Comment je priorise mes pays et arbitre entre les pays contributeurs et ceux en hypercroissance ? Est-ce que l’on cède à la tentation de couper les budgets de branding pour plus de performance au risque de ralentir nos efforts d’éducation ?”.
Pour avoir des réponses fondées sur des faits et des chiffres, Back Market a pivoté sa stratégie de mesure marketing. Pour cela, elle a mené de front quatre chantiers : l’optimisation des leviers marketing traditionnels (assets créatifs, flux, catalogue), l’analyse de la fiabilité des modèles d'attribution digitaux, la création de routines de tests d'incrémentalité et l’adoption de modèles économétriques de type MMM. Témoin de la difficulté de la mesure marketing aujourd’hui, Thomas Poulain nous partage sa vision : « La mesure du marketing est tellement complexe et changeante que l’on préfère atteindre 70% de certitude sur chaque front que 100% sur le premier avant d’attaquer le second ».
Les résultats sont éloquents : des gains d'efficacité et d'efficience de l'ordre de 10 à 15 % du budget marketing annuel.
Au-delà des chiffres, l’impact a également été culturel avec une meilleure intégration transverse des équipes marketing et finance. Cette approche a permis de changer la perception du marketing en interne. “On est passé d’une logique où le marketing était perçu comme un centre de coûts à un véritable centre d’investissement” se réjouit-il.
Comprendre que l'IA n'est plus un concept futuriste
“L'IA n'est plus un concept futuriste, elle est en train de transformer en profondeur le secteur du commerce” affirme Isabelle Lechanteur, Managing Director, Brands and Retail de Google.
Si hier, elle optimisait les processus, elle réinvente désormais fondamentalement toute la chaîne de valeur. Une accélération qui est due à l'augmentation exponentielle de la puissance de calcul des ordinateurs. Selon la loi de Moore, cette puissance double tous les deux ans. Aujourd'hui, la capacité des IA double tous les six mois, soit quatre fois plus vite.
Cette transformation rapide présente des défis majeurs pour les entreprises. Les consommateurs et les consommatrices sont de plus en plus exigeant.es et leurs attentes ne cessent de croître, notamment sous l’impulsion de la génération Z. Les parcours clients sont également plus complexes et omnicanaux, et la concurrence est féroce.
L'IA peut être un allié précieux pour les entreprises qui relèvent ces défis comme le rapporte Isabelle Lechanteur. “Par la personnalisation de l'expérience client à grande échelle, l’optimisation des campagnes marketing et les processus opérationnels, et le développement de nouveaux produits et services innovants, nous voyons les opportunités se dessiner pour nos partenaires.”
L'alliance entre le commerce et l'IA ouvre de nouvelles perspectives excitantes pour l'avenir. Les entreprises qui sauront s'approprier cette technologie seront en mesure de se démarquer de la concurrence et de prospérer dans un environnement en constante évolution.
Si l'IA est un bouleversement majeur pour le secteur du commerce, elle offre également des opportunités uniques pour les entreprises qui sauront l'utiliser à bon escient. Google est un partenaire de choix pour accompagner les entreprises dans cette transformation.
Construire une marque iconique, mais tout sauf statique
Si notre époque est caractérisée par l’incertitude et l’instabilité, plus que jamais, les marques historiques, présentes dans le paysage du commerce depuis longtemps, font l’effet d’un repère stable auquel se rattacher.
Mais cela ne veut pas pour autant dire qu’elles doivent rester figées sur leurs positions. Elles doivent savoir s’adapter et se réinventer. Decathlon en est la parfaite illustration. L’enseigne préférée des Français·es a décidé de souffler un vent de fraîcheur sur sa marque en dévoilant, en mars 2024, sa nouvelle plateforme internationale "Ready to Play", cinq décennies après sa création. Cette transformation s’est articulée autour d'une vision résolument inclusive du sport, où le jeu s'affirme comme le moteur universel de la pratique sportive, accessible à toutes et à tous, quels que soient les niveaux et les âges. En se réinventant, la marque reste ainsi pertinente avec son époque et les aspirations du moment.
Cette transformation était un challenge de taille comme le souligne Erwan Soquet, Global Marketing Strategy Leader, de Decathlon : “en neuf mois, 56 pays ont participé au lancement de la plateforme de marque autour d’une date : celle du 12 mars. Au total ce sont 50 des 81 sites ecommerce et 79 des 111 sites et applications corporate qui ont été déployés avec la nouvelle identité, en plus des 17 magasins rénovés aux nouvelles couleurs”. Bien installé, le leader Français ne se reposera pas sur ses lauriers en cette année olympique dans son pays natal.
Côté communication, la marque a su faire connaître son entrée dans une nouvelle ère. “Nous avons réussi à obtenir un reach social organique de 175 millions, ce qui dépasse largement les 135 millions que nous avons obtenus en achat d’espace”, se félicite Erwan Soquet.
Le succès de Decathlon démontre que l'audace de la réinvention, malgré un leadership installé, est essentielle pour rester pertinent dans un environnement en constante évolution.
L’omnicanal, omniprésent pour valoriser la marque et ses atouts historiques
Autre enseigne préférée des Français·es : Leroy Merlin. L'enseigne française de bricolage et d'aménagement de la maison, a récemment célébré son centenaire avec une campagne omnicanale ambitieuse. Cette stratégie s'inscrit dans la volonté de l'entreprise de renforcer sa position de leader sur le marché, en s'appuyant sur ses atouts digitaux et en offrant une expérience client fluide et personnalisée.
“Si la marque est puissante, l’une de ses forces est son approche omnicanale” affirme Pol-Amaury Cresp, head of Traffic, Media, CRM de Leroy Merlin. En effet, l'enseigne a su mettre à profit son expertise digitale pour mesurer et optimiser l'impact de ses campagnes sur l'ensemble du parcours client, y compris en magasin.
Un constat s'impose : le digital influence fortement les ventes en magasin. “Notre site fait partie du Top 10 des sites ecommerce en France avec deux millions de visiteurs par jour. Pour autant, 85% du business est encore réalisé en magasin. Et plus de la moitié du chiffre d’affaires magasin est influencée par un point de contact digital”, explique Pol-Amaury Cresp.
Pour relever ce défi, Leroy Merlin a su tirer parti de ses atouts digitaux pour optimiser ses performances business. C’est ainsi que les signaux magasins viennent alimenter l’IA des solutions média de Google comme Performance Max pour optimiser des campagnes omnicanales.
Les résultats sont remarquables : “L’impact sur les performances omnicanales a multiplié par quatre la rentabilité de nos investissements digitaux quel que soit le levier. Depuis un peu plus de 6 mois, on nourrit les algorithmes d’optimisation notamment sur Performance Max avec ces insights de l'omnicanalité avec un résultat intéressant : la croissance des ventes omnicanales générée par nos campagnes est 3 fois plus élevée que la croissance de nos investissements”, rapporte Pol-Amaury Cresp.
Un succès qui démontre que l'omnicanal reste un levier essentiel pour les entreprises qui souhaitent se démarquer et prospérer dans un environnement en constante évolution.
Pas de stratégie IA, mais l’IA au service de la stratégie
« Inspirer à chacun l’envie de s’ouvrir au monde pour créer ensemble des lieux de vie unique, chaleureux et durable », c’est la raison d’être de Maisons du Monde. L'enseigne Française de décoration et d'aménagement de la maison, est en pleine transformation digitale. Sous l'impulsion de son CEO, François-Melchior de Polignac, l'entreprise a mis en place un plan stratégique ambitieux, "Inspire Everyday", qui s'appuie notamment sur l'IA pour améliorer l'expérience Client, l'accessibilité et la durabilité de ses produits.
« Nous sommes repartis de l'essentiel, de ceux pour qui nous travaillons chaque jour, c'est-à-dire évidemment de nos Clients et Clientes », explique François-Melchior de Polignac. C'est ainsi que Maisons du Monde utilise par exemple l'IA pour la rédaction des fiches produits afin que les clients aient une information pertinente à disposition.
« Grâce à l’IA, notre équipe de rédaction a pu multiplier sa productivité par 3 », souligne-t-il. L’IA générative permet en effet de rédiger des fiches pour tous les produits, quand, jusqu’à présent, seuls les meubles étaient pleinement documentés. Ces rédactions directement dans cinq langues obtiennent un niveau de qualité supérieure à celle des traductions humaines, ce qui, in fine, facilite le parcours des Client·es et génère plus de ventes.
Pour personnaliser les recommandations de produits, et aider les client·es à trouver l’offre qui leur correspond, l'IA est également mise en œuvre.
« Elle nous permet de formuler des recommandations personnalisées en piochant dans la variété de nos styles, ceux qui semblent le mieux correspondre aux attentes des Clients et Clientes », détaille François-Melchior de Polignac. Un moyen de prouver que la singularité de la marque et de son offre permet de répondre aux envies de tout un chacun.
Si la clientèle en sort gagnante avec un parcours plus fluide, les équipes de Maisons du Monde bénéficient également des avantages de la technologie.
« Le gain de réactivité et d’objectivité pour nos équipes a été énorme », se félicite le CEO. “Cela leur permet de détecter plus vite les pistes de progrès pour se concentrer sur leur cœur de métier, au lieu de consolider à la main des avis clients !”
Autant d’initiatives qui ont permis à l'entreprise d'augmenter la productivité de ses équipes, d'améliorer la satisfaction Client·e et d’accroître ses ventes.
Pour découvrir l’intégralité des témoignages en vidéo, vous pouvez visionner le replay de notre événement Re/think commerce with Google AI ici.
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