Vous consultez le dernier chapitre du guide en six parties "Comment les agences augmentent leur impact et développent de nouvelles expertises avec l'IA". Consultez les autres chapitres : Augmenter la valeur avec l’IA, L’IA à chaque étape du parcours consommateur, Les bonnes data pour guider l’IA, Le pilotage budgétaire amélioré par l’IA, La bonne audience face au bon message avec l’IA.
Obtenir rapidement des insights
Les marques comptent sur les agences pour comprendre l'impact de leurs campagnes digitales et décider de leurs prochains investissements. Forrester a constaté que 56 % des responsables marketing avaient recours à des agences pour obtenir des données analytiques ainsi que des renseignements et des insights sur les tendances de consommation. Selon le cabinet d'études, cette proportion atteindra même 73 % au cours des 24 prochains mois1.
Auparavant, pour aider leur clientèle à générer des insights pertinents, les agences passaient des heures à analyser des rapports volumineux. Elles peuvent désormais se tourner vers des outils comme la page "Insights" de Google Ads pour trouver et trier rapidement des informations utiles. Ces outils les aident à surveiller les résultats des campagnes, résoudre des problèmes et identifier de nouvelles opportunités pour améliorer les performances.
Identifier de nouvelles audiences grâce à l'IA
Solutions 8, agence indépendante spécialisée dans le Search, diffusait une campagne Performance Max pour un de ses clients. C'est à cette occasion qu'elle a identifié une nouvelle opportunité.
"Un de nos clients vend des aliments longue conservation, le genre qu'on utiliserait en cas d'apocalypse. Nous sommes donc partis sur un profil d'acheteurs et d'acheteuses très spécifiques : les survivalistes. Nous avons diffusé des annonces pour ces produits auprès de cette audience via une campagne Performance Max", explique John Moran, cofondateur de Solutions 8. "En analysant la campagne avec la page 'Insights' de Google Ads, nous avons constaté que les audiences intéressées par les bateaux et les voiliers étaient beaucoup plus performantes que les audiences habituelles du client. Quand on y pense, c'est logique. Les personnes qui prennent la mer pour un long voyage ont besoin de produits longue conservation."
John Moran ajoute : "Nous avons fourni une solide audience à l'IA de Google, qui a utilisé les résultats obtenus comme point de départ pour identifier d'autres audiences encore plus pertinentes. Naturellement, nous avons aussitôt créé des assets publicitaires destinés à cette catégorie démographique, et nous avons lancé une campagne ciblant les amateurs de voile."
Faire des prédictions précises
Les agences utilisent également la modélisation prédictive pour savoir quelles personnes seront les plus susceptibles d’acheter ou au contraire d’abandonner la marque, sur la base de données historiques. Auparavant, si une marque voulait atteindre les personnes les plus susceptibles d’acheter, elle créait généralement une audience constituée d’internautes qui avaient ajouté des produits à leur panier sans les acheter. Cette approche coupait les marques d’un bon nombre de personnes susceptibles de se convertir en acheteur ou acheteuse.
Grâce aux audiences prédictives, les agences ont les clés pour identifier les comportements des client·es au sein d’une application ou d’un site qui peuvent conduire à un achat. Cela permet d’identifier à grande échelle les personnes qui effectueront probablement une conversion.
S’adapter rapidement aux tendances de consommation
Pour comprendre les changements de comportements de plus en plus soudains, notamment sur le plan de la consommation, l’agence ikom a créé le baromètre du même nom pour comprendre comment se transforme le secteur du e-commerce.
Emeline Charles Consultante SEA chez ikom et responsable du baromètre nous explique l’enseignement de cette démarche : “Nous constatons que l’e-commerce évolue très rapidement en réaction directe avec les grands changements sociétaux, qu’ils soient sanitaires, économiques ou géopolitiques”. Au-delà du constat, c’est une réelle utilité qui s’en dégage pour les marques, “l’analyse de tendances grâce aux données issues des outils Google permet à nos clients d’identifier des insights, de comprendre les comportements des internautes, de se situer au sein de leur secteur d’activité, de réagir rapidement si nécessaire et de s’adapter. C’est un outil puissant afin de permettre aux annonceurs de challenger leurs offres, leur site et également leurs campagnes SEA” conclut-elle.
Côté campagne, et cette fois en dehors de l’hexagone, les agences Media.Monks et OMD ont aidé McDonald's à s'adapter à l'évolution des habitudes de consommation à Hong Kong pendant la pandémie, grâce à des solutions basées sur l'IA. Elles ont permis à la marque de recueillir rapidement des insights sur sa clientèle et de les inclure dans ses campagnes publicitaires pour booster les commandes via l'application et les retraits en restaurant.
Partenaire sur l’analyse des données, Media.Monks a travaillé avec McDonald's pour implémenter Google Analytics 4 et commencer à collecter des données d'e-commerce en temps réel depuis l'application McDonald's.
"Les agences doivent impérativement avoir le bagage technique pour aider leurs client·es à implémenter de nouvelles solutions et des outils d'IA. Les insights qu'elles en tirent peuvent changer la donne. Nous l'avons constaté lorsque nous avons aidé McDonald's à intégrer GA4 et à découvrir des audiences prédictives", explique Billy Kwan, analytics lead pour l'Asie du Sud-Est et Hong Kong chez Media.Monks.
Suite au travail d'analyse de Media.Monks, l'équipe de McDonald's a déterminé que le segment "acheteurs probables dans les sept prochains jours" générait le meilleur ROI. Grâce à l'intégration de Google Analytics 4 et Google Ads, elle a ensuite pu exporter facilement des segments d'audience prédictive vers ses campagnes publicitaires. C'est là qu'OMD, agence média de McDonald's, a pu prendre le relais. Elle a recommandé à son client de diffuser des campagnes pour applications axées sur l'engagement. Entièrement optimisée par l'IA, ce type de campagne a permis de cibler les utilisateurs et utilisatrices de l'application sur les différents canaux publicitaires de Google pour les inciter à passer à l'action.
Ce travail de fond a permis à l'équipe de McDonald's à Hong Kong d'augmenter ses conversions de 550 % auprès des "acheteurs probables dans les sept prochains jours". Elle a également diminué de 63 % le coût par acquisition sur ce même groupe de personnes. Pour couronner le tout, les revenus générés par cette audience ont bondi de 560 %.
"En utilisant les insights uniques sur les acheteurs probables et en développant une stratégie d'enchères basées sur la valeur, nous avons créé un outil performant qui permet à McDonald's de toucher sa clientèle de façon plus efficace et d'augmenter les commandes dans l'application", affirme Joanna Chow, associate digital director chez OMD Hong Kong. "En parallèle, nous avons pu tester automatiquement différentes combinaisons de texte, d'images et de vidéos, et ainsi créer des annonces optimisées pour des audiences pertinentes."
La conclusion de Joanna Chow est claire : "L'IA démultiplie nos capacités à améliorer les résultats publicitaires et à booster les ventes. Nous avons hâte de voir les futures avancées de GA4 et des autres solutions basées sur l'IA de Google."
Exploiter l'IA dès maintenant
L'IA renforce le rôle des agences en leur permettant de développer et diversifier leur expertise tout en se concentrant sur la recherche de nouvelles opportunités stratégiques.
Pour certaines agences, cela peut signifier un élargissement de leur champ d'action pour inclure un domaine dédié à la stratégie des données first party et le respect de la vie privée. Pour d'autres, cela peut se traduire par le développement de nouveaux centres d'excellence autour de l'IA appliquées aux stratégies budgétaires, d’enchères, de ciblage, de créations ou encore d’insights afin d’obtenir de meilleurs résultats.
À l'heure où le comportement des consommatrices et consommateurs évolue rapidement, les agences se remodèlent pour exploiter tout le potentiel de l'IA et obtenir des résultats business quantifiables pour les marques.
Consulter le guide
Chapitre 1 : Augmenter la valeur avec l’IA
Chapitre 2 : L’IA à chaque étape du parcours consommateur
Chapitre 3 : Les bonnes data pour guider l’IA
Chapitre 4 : Le pilotage budgétaire amélioré par l’IA
Chapitre 5 : La bonne audience face au bon message avec l’IA
Chapitre 6 : Les insights prédictifs de l’IA
