Vous consultez le quatrième chapitre du guide en six parties "Comment les agences augmentent leur impact et développent de nouvelles expertises avec l'IA". Accédez aux autres chapitres : Augmenter la valeur avec l’IA, L’IA à chaque étape du parcours consommateur, Les bonnes data pour guider l’IA, La bonne audience face au bon message avec l’IA, Les insights prédictifs de l’IA.
Budget agile
Pour que les client·es adoptent et déploient les technologies d'IA, démontrer sa contribution au chiffre d’affaires est une étape essentielle. Un travail qui devrait être mené conjointement entre agences, équipes marketing et financières.
Un exercice gagnant selon une étude Kantar. En effet, les CMO qui traduisent leurs indicateurs marketing en impact commercial sont 37 % plus susceptibles d'annoncer une croissance de leur chiffre d’affaires que les responsables qui communiquent uniquement en langage marketing1.
Avec l’IA, les agences peuvent aider les marques à s’engager sur des seuils de ROI approuvés par les services financiers. Cette approche ne signifie pas pour autant l’abandon radical de la planification budgétaire en amont. Il s’agit plutôt de repenser les "plafonds artificiels” des budgets digitaux qui pourraient restreindre les performances des campagnes pour avoir une approche budgétaire plus flexible.
Les spécialistes du marketing qui ont cette flexibilité sont ainsi 25 % plus susceptibles d'enregistrer de meilleures performances que leurs concurrents, et 42 % déclarent que leurs agences influencent grandement les ajustements effectués après la planification initiale du budget (contre seulement 31 % des marketeurs dont les budgets sont figés)2.
Accélérer le volume de ventes grâce à une budgétisation flexible
Tinuiti constitue un excellent exemple d'agence collaborant avec des marques pour démontrer la valeur ajoutée du marketing. Etsy, un de ses clients, ne dispose pas d'un budget fixe pour le marketing. D’un point de vue organisationnel, la marque possède une équipe d'analystes composée de data scientists et d’analystes financiers qui collaborent main dans la main avec les équipes marketing. Une configuration qui permet de saisir les opportunités lorsqu'elles se présentent, grâce à une plus grande réactivité.
Testée au début de l'année 2020 pendant la pandémie, cette approche s'est révélée efficace. Etsy a presque doublé ses résultats au cours des trimestres suivants.
Obele Brown-West, Chief Solutions Officer chez Tinuiti, explique : "Etsy était devenu l'un des seuls endroits où l'on pouvait trouver des fournitures essentielles telles que des masques. Le volume de demandes constituait un défi sans précédent. Comment pouvions-nous continuer à nous développer tout en continuant de répondre présent aux demandes récurrentes des client·es ? Nous avons pu profiter d'un modèle d'équipe unique, d'un budget marketing dynamique et de cadres de mesure permettant de tester, d'apprendre et d'évoluer en fonction des données recueillies".
Les agences exploitent l'IA pour maximiser encore davantage la flexibilité budgétaire en temps réel sur les différents canaux. Les stratégies d'enchères intelligentes cross-canal permettent aux agences d'enregistrer les conversions avec le ROI le plus élevé sur un éventail plus large de canaux, d'inventaires et de formats.
Havas Market, a pu tester le produit Performance Max for Retail dès décembre 2021 en avant-première en Europe. “Grâce à un set up millimétré et une fixation claire des KPIs, nous avons tout de suite pu observer les bénéfices de ce dernier par rapport aux campagnes Smart Shopping” rapporte Maxime Molnar, Performance Director chez Havas Market. Parmi les bénéfices énoncés : “le désilotage des inventaires qui permet de limiter les points de friction du parcours consommateur qui sont inhérents à une approche en silo”.
Mais l’agence ne souhaitait pas en rester là. Pour aller plus loin avec son client wethenew (une plateforme dédiée à la vente de sneakers), Havas Market a couplé la puissance de l’IA de Performance Max avec les données business pour entamer sa réflexion. Les bases posées, la marque a réfléchi au déploiement d’une segmentation SFBO (Search For Business Objective) afin de maximiser la performance générée par le dispositif Search. Le business model de wethenew étant spécifique, il était également nécessaire de s’assurer de l’aspect évolutif de l’approche. “C’est pourquoi nous avons dynamisé cette segmentation en se basant sur l’évolution en live des items clés (volume de ventes, stock, etc.). Cela afin de suivre les tendances, capter le plein potentiel et assurer une pression publicitaire spécifique en fonction du segment assigné au produit (top produits, zombie, etc.)” témoigne Maxime Molnar.
Le déploiement de cette approche a permis de capitaliser sur l’intégralité du catalogue produits de Wethenew tout en assurant une cohérence optimale entre reach et performance.
Faites progresser vos enchères optimisées par l'IA
Si l’utilisation des enchères cross-canal est déjà bien installée dans le paysage média et marketing, elles vont pouvoir être optimisées par l’IA. Cela permettra de développer des stratégies plus poussées, étroitement liées aux résultats business.
Aujourd'hui, plus de 80 % des annonceurs utilisent les enchères optimisées par l'IA de Google pour améliorer les performances des campagnes. C’est en partant du constat que tous les client·es n'apportent pas la même valeur au business d'une marque que les agences peuvent jouer un rôle. Elles peuvent en effet aider les entreprises à définir avec précision les conversions qui ont le plus d'impact sur leur activité, et ainsi se servir de ces informations pour apporter des améliorations à leurs stratégies d'enchères.
Augmenter le nombre de prospects qualifiés grâce aux enchères basées sur la valeur
L’agence Keyade dont l’ADN puise dans la data et l’innovation au service des clients, a très vite compris l’opportunité que représentait l’IA. “Nous avons rapidement pris le virage de l’IA et la nécessité de nourrir au mieux l’algorithme Google pour qu’il fonctionne à son plein potentiel” rapporte Florent Pignard, client director SEA de Keyade. Et quand on parle de fournir des données qualitatives, l’agence constate qu'un élément clé, peut-être le plus important, est souvent sous-estimé : fournir à l’algorithme des KPIs de performances au plus proches du business concerné. "Cette réflexion nous amène notamment à traiter des sujets d’omnibidding et de scoring produit” ajoute-t-il.
Pour illustrer sa vision avec un cas concret, l’agence nous partage le cas de Norauto, leader européen de la réparation automobile depuis plus de 50 ans, et dont 68 % des ventes sont réalisées en magasin.
Keyade a rapidement constaté que leurs investissements web avaient un fort impact sur les ventes locales via leurs tests sur l’intégration des stores visites, puis des stores sales. Pour accroître les performances, l’agence a optimisé son approche. “Afin que l’algorithme puisse prendre en compte ces ventes locales pour le pilotage, nous avons intégré une nouvelle conversion prenant en compte à la fois les ventes web et les ventes locales. C’est elle qui fait désormais foi pour le pilotage des campagnes Google” témoigne Florent Pignard.
Résultats : en 10 semaines, Norauto a enregistré une augmentation de 20 % de son chiffre d'affaires omnicanal et une augmentation de 18 % de son ROI.
Optimiser les résultats business
En utilisant l'IA, les agences peuvent également contribuer à optimiser la valeur vie client ou la rentabilité de chaque conversion. Et, dans le cas où les données nécessaires, telles que les marges réalisées sur les produits, ne peuvent être partagées à l’externe, le modèle peut fonctionner sur la base de données relatives. Lorsque les agences combinent ces informations avec l'IA, elles sont en mesure d’ajuster les budgets publicitaires en temps réel vers les demandes les plus rentables.
Les nouveaux KPI qui améliorent l'impact business
Améliorez les enchères grâce à des signaux enrichis
Performics a mis en place une méthodologie pour alimenter dynamiquement les stratégies d’enchères automatisées, avec une pondération calculée et fournie par le pôle Revenue Management d’Air France.
Cette pondération comporte des signaux comme par exemple le taux de remplissage des avions sur une route donnée. Ainsi selon les besoins business d’Air France, la pondération est mise à jour et modifie le revenu enregistré par les stratégies d’enchères automatisées sur la route en question, augmentant la pression publicitaire ou au contraire en la réduisant.
« Grâce aux outils Google, nous avons la possibilité d’injecter dynamiquement un signal typiquement business, propre à Air France : le besoin de remplir un avion à un instant donné. Combiné à la gestion en temps réel des enchères par les stratégies intelligentes, nous parvenons à piloter les campagnes en prenant en compte non seulement la rentabilité mais également le remplissage des avions ! » rapporte Nicolas Pestourie, Directeur des opérations SEA chez Performics.
Consulter le guide
Chapitre 1 : Augmenter la valeur avec l’IA
Chapitre 2 : L’IA à chaque étape du parcours consommateur
Chapitre 3 : Les bonnes data pour guider l’IA
Chapitre 4 : Le pilotage budgétaire amélioré par l’IA
Chapitre 5 : La bonne audience face au bon message avec l’IA
Chapitre 6 : Les insights prédictifs de l’IA
