Cet article est le premier d’une nouvelle série : “Sur la voie de l’excellence marketing avec l’IA”, dont l’objectif est de vous fournir des étapes claires et concrètes pour intégrer l’IA efficacement à vos stratégies marketing. Pour ne manquer aucune analyse, vous pouvez souscrire à notre newsletter hebdomadaire.
L'IA redéfinit le marketing, mais beaucoup de professionnel·les se demandent par où commencer, quels outils adopter et comment convaincre sa direction des résultats concrets qu’elle peut contribuer à apporter.
Pour vous aider à y voir plus clair, nous nous sommes associés au Boston Consulting Group (BCG) pour interroger plus de 2 000 spécialistes du marketing à travers le monde sur leur utilisation de l'IA. Les résultats sont éloquents : les entreprises les plus avancées dans l’intégration de l’IA ont enregistré au cours des 12 derniers mois une croissance de leurs revenus environ 60 % supérieure à celles qui commencent seulement à suivre les principes essentiels de l'IA1. Un écart significatif qui souligne le potentiel transformateur de cette technologie.
Explorons ce qui caractérise ces entreprises et les stratégies à mettre en œuvre pour atteindre ce niveau d’intégration.
Qu'est-ce qui différencie les entreprises les plus avancées dans l’intégration de l’IA ?
Atteindre l'excellence est un parcours. Il faut donc commencer par les basiques, c'est-à-dire par les principes essentiels. Selon notre étude, plus d'un tiers des spécialistes du marketing ont atteint ce stade d'intégration basique consistant à implémenter et tester de nouveaux outils d’IA. Une étape essentielle avant de viser une transformation plus ambitieuse.
Vient ensuite la phase intermédiaire, ou de mise à l’échelle. La majorité des spécialistes du marketing interrogé·es se trouvent à cette étape. Ils utilisent l'IA pour simplifier les opérations et réduire le temps nécessaire pour transformer les données en insights exploitables.
19 % des entreprises ont un niveau d’intégration avancé. Cela signifie que ces dernières intègrent l'IA à leurs processus de travail et testent la personnalisation et les décisions assistées par l'IA2.
En regardant de plus près ces entreprises, nous avons identifié six leviers qui les caractérisent. Grâce à l’IA, ces entreprises :
- réussissent à avoir une vision complète sur les comportements de leurs client·es
- ont une capacité de test, d’exécution et d’analyse plus rapides
- opèrent des changements dynamiques dans l'allocation budgétaire pour maximiser les résultats
- conçoivent des messages personnalisés qui touchent les segments d'audience en “temps réel”
- utilisent l'IA tout au long du processus créatif
- mettent en place une "culture de l'IA" soutenue par des ambassadeurs et ambassadrices dans les domaines d'activité clés
L’application de ces leviers produisent des résultats tangibles. Par exemple, d’après cet article du BCG, une entreprise d’e-commerce rapporte avoir réduit de 66 % le temps de planification de son budget média, et augmenté la notoriété de sa marque de 11 %. Ces résultats ont été rendus possibles grâce à un modèle prédictif d'IA permettant de prévoir les résultats en fonction du moment et du lieu où elle atteignait son audience.
Enfin, le dernier niveau d’intégration (transformationnel), concerne quelques rares entreprises qui parviennent à transformer leur marketing avec l'IA en créant un cercle vertueux entièrement intégré.
4 façons d'atteindre l'excellence marketing grâce à l'IA
Le chemin vers cette transformation peut sembler complexe. Mais nous savons aussi que 95 % des entreprises croient en la valeur de futurs processus de travail où l'IA est intégrée sous la supervision et le pilotage de responsables marketing3. Alors pour rendre cette intégration plus accessible, nous avons divisé le chemin vers l'excellence en quatre domaines d’application.
1. Mesures et insights
L'IA vous aide à atteindre vos objectifs plus rapidement, mais vous devez d'abord optimiser la configuration de vos systèmes, notamment à travers la définition de KPIs appropriés. Il faut alors garder à l’esprit que ceux liés à la performance commerciale, tels que le profit et le ROI, auront forcément un plus grand impact auprès de votre direction.
Notre étude révèle que les entreprises avancées dans l’intégration de l’IA définissent en effet ces KPIs significatifs, mais pas uniquement. Ils mettent également en œuvre des outils de mesure modernes pour suivre leur progression. Cette étape est cruciale car l'IA nécessite des systèmes de mesure précis pour être optimisée.
Pour y parvenir, les outils de mesure alimentés par l'IA peuvent vous permettre d’extrapoler des informations précieuses que vous pourriez autrement manquer, tout en respectant les paramètres de confidentialité des données.
L'IA vous aide à atteindre vos objectifs plus rapidement, mais vous devez d'abord optimiser la configuration de vos systèmes.
Selon notre enquête, les entreprises avancées dans l’intégration de l’IA ayant combiné des KPIs clairs, l’historique des données sur les performances et leurs données first party, arrivent à mieux exploiter leurs data pour effectuer une planification basée sur les résultats. L’IA leur permet ainsi d’améliorer les prédictions et les performances des campagnes, et de mieux optimiser leurs budgets média.
D'ici deux ans, les responsables marketing les plus avancés prévoient de passer à la phase suivante : un marketing propulsé par l'IA qui améliorera constamment les résultats grâce à des mesures et une optimisation en temps réel. Certain·es empruntent déjà ce chemin.
2. Médias et personnalisation
Les mix médias reposent sur l'optimisation, et l'IA permet aux responsables marketing de se rapprocher d’une pertinence maximale : présenter l'annonce appropriée à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.
Nous avons constaté que lorsque les entreprises les plus avancées identifient une typologie de campagne optimisée par l'IA qui fait ses preuves, ils la passent à l'échelle. Ils affectent alors leurs budgets à ces campagnes plus performantes, ce qui se traduit par un ROI maximal et une fluidité budgétaire entre les typologies de campagnes et les canaux.
Ces entreprises la déploient pour trouver des audiences engagées et à forte valeur ajoutée, sur tous les canaux. Elles obtiennent alors des informations précieuses sur les comportements de consommation qui auraient pu leur échapper.
La prochaine étape pour ces responsables marketing ? Construire et améliorer les plans médias en temps réel, sur la base de mesures continues.
3. Créations et contenus
Lors de la phase de déploiement, les entreprises les plus avancées ont recours à l'IA générative pour trouver des idées impactantes et élaborer des créations innovantes. Ils utilisent des outils qui simplifient le processus créatif tout en protégeant leur propriété intellectuelle. L’ensemble de ces assets créatifs sont passés au crible de la conformité juridique, et validés par les responsables de la marque.
Certain·es vont même plus loin, en utilisant l'IA pour identifier et mettre à l'échelle les créations les plus performantes. Dans de nombreux cas, notre étude rapporte que des "studios créatifs" optimisés par l'IA sont développés pour accélérer les délais de mise sur le marché.
Ces entreprises à un stade d’intégration avancé n'ont jamais été aussi près d'atteindre un avantage compétitif majeur : être capable de diffuser une création pertinente en temps réel, en fonction de ce qui est le plus efficace pour chaque personne. Le tout avec des fonctionnalités média et mesure intégrées.
4. Personnes et processus
Le marketing a toujours été une affaire collective. Lorsque vous investissez dans l'IA, ce collectif s'élargit pour inclure les membres de la direction. Pour bien travailler en équipe, vous devez leur transmettre très tôt une liste hiérarchisée des opportunités offertes par l'IA.
Les entreprises les plus avancées qui entrent en phase de transformation repensent l'ensemble de leur organisation pour capitaliser sur les avantages que le marketing propulsé par l'IA offre à tous les niveaux.
Les responsables marketing ayant une intégration “avancée” font progresser leur entreprise en identifiant des expert·es de l'IA et en misant sur ces personnes pour élaborer de nouvelles méthodes de travail. Ils industrialisent ensuite ces nouvelles approches pour les étendre à toute l'entreprise.
Ils conçoivent également de nouveaux flux de travail, améliorés au fur et à mesure que les bénéfices de l'IA apparaissent. Certain·es participant·es à notre étude indiquent également avoir recours à un audit de leurs équipes pour identifier des opportunités de développement des compétences. D'autres mettent en place des évaluations trimestrielles sur l'impact de l'IA sur les métiers.
Parallèlement, nous avons constaté que les entreprises les plus avancées qui entrent dans la phase de transformation repensent l'ensemble de leur organisation pour capitaliser sur les avantages que l'IA offre au marketing. In fine, ces quatre domaines d'application de l'IA fusionnent pour créer un marketing propulsé par l’IA, dont l’impact est amplifié.
Faire progresser son entreprise vers la phase suivante
La voie vers l'excellence marketing se conjuguera avec l'IA, et la plupart des responsables marketing l'ont bien compris. D'après une étude Kantar, 62 % d'entre eux prévoient de donner la priorité à l'adoption de l'IA dans leurs stratégies marketing au cours des deux prochaines années4. Une prise de conscience qui est donc collective.
Une fois que vous aurez déterminé à quel stade se situe votre entreprise en termes de développement de l'IA, vous serez en mesure d’initier un passage vers l’étape suivante en explorant en profondeur chaque domaine d'application.
Ne manquez pas les prochains articles de notre série “Sur la voie de l’excellence en IA” en vous inscrivant à notre newsletter. Dans ces prochaines publications, nous aborderons plus en détail chacun de ces domaines d'application. Nous y expliquerons aussi comment évaluer votre maîtrise de l'IA et partagerons des cas inspirants d'entreprises du monde entier.
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