Depuis plusieurs années, Google élabore des produits qui intègrent une technologie d'IA de pointe pour aider les services marketing à s'adapter à ce contexte en constante mutation. Nous avons ainsi eu le privilège d'accompagner des milliers de marques et d'agences dans l'accélération de leur croissance grâce à l'IA, et nous avons pu identifier les pratiques qui fonctionnent.
Voici les trois principaux axes à privilégier pour réussir avec l'IA.
1. Se préparer : poser des bases solides pour alimenter l'IA
L'un des aspects souvent négligé de l'intelligence artificielle, et qui est pourtant essentiel, est la relation de cause à effet entre les entrées que vous fournissez à l'IA et les résultats qu'elle peut générer. L'IA apprend grâce aux données. Donc, plus les entrées sont de qualité, meilleurs sont les résultats.
Les marketeurs qui musclent leur stratégie de mesure et améliorent la qualité des données d'audience et de conversion seront, par exemple, plus en mesure d’orienter l'IA de Google pour maximiser leur ROI. D’autant plus si elle est alimentée par des données first party consenties. Ces données proviennent directement de la clientèle et sont donc plus durables et particulièrement pertinentes pour l'entreprise.
Nous avons constaté qu'axer nos actions de marketing payant sur la valeur pouvait avoir un impact non négligeable, et c'est très gratifiant.
H&M représente un bon exemple d'utilisation des données first party pour améliorer les performances des campagnes. L'an dernier, Kristoffer Ullenius, responsable mondial des médias payants, et Katarina Ahlner, analyste des médias digitaux de la marque au niveau mondial, ont présenté dans le détail leur stratégie. "Jusqu'ici, nous n'optimisions pas nos campagnes de recherche sponsorisée pour acquérir de nouveaux client·es. Mais aujourd'hui, nous cherchons activement des solutions pour toucher cette audience”. Pour y parvenir, H&M a dû réorienter sa stratégie.
H&M a commencé par analyser plus en détail chaque segment de clientèle pour bien comprendre sa valeur, en utilisant un modèle de cycle de vie des client·es alimenté par des données first party. Après avoir identifié les acheteuses et acheteurs fréquents, la marque a décidé de se concentrer sur l'acquisition d'une nouvelle clientèle. Ce n'est que lorsque les consommatrices et consommateurs interagissent moins avec la marque que H&M les réengage via des annonces sur le Réseau de Recherche.
Grâce à cette approche combinée à une nouvelle stratégie d'enchères au ROAS cible axée sur la clientèle, H&M a augmenté ses revenus ligne issus de la recherche sponsorisée de plus de 70 % en un an. "Depuis que l'entreprise tout entière accorde davantage d'importance aux client·es, nous avons constaté qu'axer nos actions de marketing payant sur la valeur pouvait avoir un impact non négligeable, et c'est très gratifiant", expliquent Kristoffer Ullenius et Katarina Ahlner.
2. Maximiser les résultats : générer une croissance rentable avec des campagnes optimisées par l'IA
Une fois que vous disposez de données de haute qualité, la priorité suivante consiste à utiliser des campagnes optimisées par l'IA pour maximiser vos performances en temps réel. Chaque jour, nous constatons que les responsables marketing qui utilisent l'IA de Google génèrent plus de conversions avec leurs campagnes.
Performance Max, par exemple, est un type de campagne basé sur des objectifs qui aide les annonceurs à trouver des opportunités inexploitées. Une fois que l'annonceur a partagé les objectifs et les assets de création de sa campagne, la technologie génère et diffuse une campagne publicitaire très efficace sur tous les canaux de Google.
Grâce aux campagnes optimisées par l'IA, nous avons doublé nos revenus, sans incidence sur le ROAS.
Dernièrement, Samsung a testé Performance Max sur plusieurs marchés pour identifier la demande inexploitée et améliorer ses résultats grâce à de nouvelles requêtes de recherche, de nouveaux canaux et de nouvelles audiences.
Sandeep Bajpai, directeur et responsable du marketing direct chez Samsung en Inde, explique : "Les résultats ont été extraordinaires. Grâce aux campagnes optimisées par l'IA, nous avons doublé nos revenus, sans incidence sur le ROAS."
3. Changer de mentalité : créer une culture agile et expérimentale autour de l'IA
Aussi important que les données et les technologies, le dernier axe de travail repose entièrement sur les équipes. Pour tirer le meilleur parti de l'IA, l'entreprise tout entière doit partager le même état d'esprit centré sur l'agilité et l'expérimentation.
Dans un récent rapport de Harvard Business Review Analytic Services et Google, plusieurs leaders de leurs secteurs respectifs ont donné leurs conseils pour faire de l'IA le catalyseur de la croissance. Beaucoup ont souligné l'importance d'adopter une culture du test, de l’analyse et de l'adaptation. Une culture qui rend possible l’identification de nouvelles approches capables de générer une croissance rentable.
Alex Clemente, directeur général de Harvard Business Review Analytic Services, précise : "Pour préserver la rentabilité, il faut réaliser les tests dans un environnement contrôlé. Les équipes pluridisciplinaires doivent entretenir une culture de type test and learn, où les responsables peuvent rapidement ajuster le plan si l'entreprise n'obtient pas les résultats escomptés ou, au contraire, redoubler d'efforts sur ce qui fonctionne."
Les silos sont la kryptonite de l'IA, car ils peuvent entraver l'optimisation des performances.
Les solutions d'IA peuvent être perçues comme étant perturbatrices. Pourtant, il est possible de les adopter de façon progressive.
Essilor Luxottica, géant de l'optique, a passé un temps considérable à tester de manière approfondie les campagnes optimisées par l'IA et à analyser l'impact commercial des changements apportés au niveau de l'automatisation des enchères, de la structure des campagnes et de la gestion des flux. "Tester de nouvelles solutions nous a permis de créer une définition commune du succès, valable dans tous les services", raconte Andrea Orlunghi, directeur international du marketing axé sur les performances du groupe. Et la stratégie a donné des résultats concrets. "Ces deux dernières années, l'activité en ligne d'Essilor Luxottica à l’échelle internationale a atteint une croissance de près de 50 % grâce à l'utilisation combinée de nombreuses solutions d'IA de Google."
Encourager l'agilité en se donnant la possibilité d'ajuster si besoin les premiers plans est un autre principe important, en particulier dans une démarche de planification, d'allocation et d'optimisation des budgets digitaux sur les différents canaux.
Les marketeurs flexibles sur le plan budgétaire sont 25 % plus susceptibles que les autres d'enregistrer de meilleures performances que leurs concurrents.
Cependant, pour bon nombre d'entreprises, réaffecter rapidement les budgets afin de saisir les meilleures opportunités n'est pas facile. Cela est généralement dû au cloisonnement des canaux média qui se reporte sur les budgets et les structures organisationnelles. Malheureusement, ces silos sont la kryptonite de l'IA, car ils entravent l'optimisation des performances.
Si vous adaptez votre approche multicanal et gagnez assez en agilité pour répondre à la demande des client·es, vous aurez toutes les cartes pour exploiter de nouvelles opportunités d'améliorer vos performances dès qu'elles se présentent. Afin de renforcer le processus, vous pouvez aligner directement vos KPI marketing sur vos objectifs commerciaux et collaborer avec la direction pour quantifier précisément la contribution du marketing sur la base de métriques financières clés. Les marketeurs flexibles sur le plan budgétaire seraient ainsi 25 % plus susceptibles que les autres d'enregistrer de meilleures performances que leurs concurrents1. Les résultats en valent donc la peine !
Avec ces principes essentiels de l'IA vous avez des clés pour renforcer dès aujourd'hui votre stratégie marketing et générer de la croissance dans les années à venir. Si vous souhaitez découvrir comment les solutions d'IA de Google peuvent dynamiser votre stratégie, consultez le guide complet ci-dessous. Et n'hésitez pas à le partager avec votre équipe.
