Thomas Nuss est le CEO de l'agence allemande Eprofessional, qui développe des solutions marketing agiles et automatisées pour des marques internationales comme Vodafone et L'Oréal.
Aujourd’hui, le terme "automatisation" continue de donner des sueurs froides à certain⸱es responsables marketing. Pour ma part, l'automatisation me permet d’obtenir de meilleurs résultats rapidement, en facturant moins d'heures de travail à mes client⸱es.
En 2021, il n'est plus pensable que les spécialistes marketing ressentent une certaine appréhension lorsqu'ils entendent ce mot.
Dans une étude datée de 2019, le BCG a démontré son efficacité : en quelques semaines, les entreprises qui ont utilisé des techniques automatisées pour diffuser des annonces et des contenus pertinents ont enregistré jusqu'à 20 % de ventes en plus. Mieux encore, celles qui ont déployé des campagnes marketing automatisées avec une contribution humaine peuvent accroître leurs ventes de 15 points de pourcentage supplémentaires.
Voici le cas de clients que nous accompagnons chez Eprofessional, et qui s'appuient, chacun à leur manière, sur la data et l'automatisation pour mener leurs campagnes.
A chaque client, sa stratégie d'automatisation
L’Oréal : un gain de temps grâce aux recommandations
Fidèle à notre approche test-and-learn, nous avons récemment piloté la fonctionnalité Google Ads pour appliquer automatiquement les recommandations avec quelques-un·es de nos client·es, avant son lancement global en avril. Grâce à cette fonctionnalité, vous n'avez plus à accepter manuellement les recommandations au jour le jour, car le système optimise les campagnes dès qu'une opportunité se présente. 17 types de recommandations sont actuellement couverts, ce qui permet de se concentrer sur la réflexion stratégique plutôt que sur l'optimisation manuelle.
L'Oréal Allemagne a été notre premier client enthousiaste à l’idée de tester cette nouvelle approche d’appliquer automatiquement certaines recommandations et supprimer ainsi les tâches manuelles. Les résultats ont été immédiats. Notre agence a gagné beaucoup de temps (25 heures en mars 2021, par exemple). Cela nous a permis de nous concentrer sur une tâche autrement stratégique : la mesure de l'engagement client sur les sites web de L'Oréal.
Vodafone : des résultats en hausse grâce à une meilleure compréhension des parcours
Le défi majeur de Vodafone était de faire en sorte que les internautes qui commencent à remplir un formulaire d'abonnement pour un forfait en ligne aillent jusqu’au bout.
Pour résoudre ce problème, nous avons utilisé les données propriétaires de Vodafone disponibles concernant l'attribution et le parcours client et les avons intégrées à leurs stratégies d'enchères automatiques. L'équipe Vodafone a ensuite modifié sa stratégie d'optimisation dans Google Ads pour se concentrer sur le revenu net. Elle a ainsi augmenté le budget sur les mots-clés générant des abonnés payants et l'a diminué pour les mots-clés conduisant à des annulations. Le nombre de nouveaux abonnés a bondi de 32 %, et les inscriptions ne se transformant pas en clients payants ont diminué.
"L'automatisation nous a permis de booster les abonnements et d'accroître notre revenu global. Ainsi, nous avons pu réaffecter des ressources à nos projets stratégiques et à l'innovation", affirme Jasmin Lehmann, Head of Search chez Vodafone.
Hapag-Lloyd : plus de conversions en s’adaptant aux demandes locales
Nous avons aidé cette entreprise d'expédition et de transport par conteneur à configurer et tester 67 campagnes Search dans 67 pays. Notre principal objectif consistait à trouver des clients pertinents à travers le monde, à l'aide de campagnes diffusées dans différents fuseaux horaires, langues et groupes de ciblage. Les enchères automatiques nous ont permis de traiter chaque signal pertinent (ce qui aurait été impossible manuellement) et de répartir le budget en conséquence.
Nous avons d'abord appliqué une stratégie consistant simplement à générer un maximum de clics vers le site web d'Hapag-Lloyd, puis nous avons affiné notre approche en passant à un modèle de coût par acquisition (CPA). En six mois, le nombre de conversions a augmenté de 63 % et le CPA a diminué de 14 %. Cette stratégie est maintenant déployée dans deux fois plus de pays.
"Nous n'aurions pas pu gérer les campagnes manuellement dans différents fuseaux horaires, langues et groupes de ciblage pour 144 pays. Nous avons pu le faire et répartir le budget en conséquence grâce à l'automatisation", explique Jenny Gruner, directrice du marketing digital chez Hapag-Lloyd.
Générer plus de valeur avec l'automatisation
Voici 4 conseils pour profiter pleinement du potentiel de l’automatisation.
- Prioriser les données propriétaires
La data first party fournit des insights précieux et pertinents sur vos client·es. Dans un contexte où la confidentialité est clé, vos données propriétaires méritent d’être intégrées dans vos systèmes automatisés en lieu et place de la data tierce. Cela permettra de pérenniser votre activité, les cookies tiers n’étant plus conformes aux critères de confidentialité.
- Optimiser la mesure pour de meilleurs résultats
Une fois que vous avez intégré les données propriétaires appropriées à vos systèmes automatisés, vous pouvez utiliser des techniques de mesure adaptées afin d'évaluer au mieux les performances de vos sites et campagnes. Par exemple, il est possible d’appliquer des techniques d'attribution avancées afin d'identifier plus clairement les canaux qui génèrent des résultats. Vous pourrez ainsi optimiser continuellement vos ressources et les réaffecter aux canaux les plus performants.
- Mieux contrôler son budget
Dans Google Ads, la page "Recommandations" met souvent en avant des opportunités consistant à optimiser le budget pour l’accroître ou le réduire en fonction de la performance des campagnes.
- Prioriser la stratégie
Grâce à l'automatisation, vous allez pouvoir réorienter le temps libéré pour générer de nouvelles idées innovantes.
