Quand tout le monde fait la même chose, il est difficile de se démarquer.
D'après des données internes Google, plus de 80 % des annonceurs Google utilisent les enchères automatiques pour leurs actions marketing1. Vous pouvez désormais aller plus loin pour identifier les audiences représentant plus de valeur pour votre activité et les toucher plus efficacement.
En permettant de baser les enchères sur les résultats commerciaux, la dernière génération d'outils de gestion des campagnes Google a ouvert de nouveaux horizons pour le marketing axé sur les performances. Nous appelons cette nouvelle approche le pilotage à la valeur.
Les responsables marketing ne doivent plus nécessairement se concentrer sur des métriques intermédiaires comme le coût par clic (CPC) ou le coût par action (CPA). Au lieu de cela, ils peuvent mettre à jour leurs stratégies d'enchères pour qu'elles correspondent plus aux priorités de leur entreprise, comme augmenter les bénéfices ou les revenus. La clé consiste à utiliser des données propriétaires (first party) pour toucher plus efficacement une clientèle à fort potentiel. Cela implique d'alimenter le système avec des données spécifiques sur la valeur de conversion (la valeur du panier ou d'un contrat, par exemple) pour aider vos campagnes à atteindre plus d'objectifs stratégiques. Dans les configurations les plus avancées d'enchères axées sur la valeur, les responsables marketing peuvent inclure des données ajustées sur la valeur vie client.
Enchères axées sur la valeur : mode d'emploi
Il existe deux moyens principaux pour passer au pilotage à la valeur. Les campagnes utilisant la stratégie d'enchères maximiser la valeur de conversion génèrent une valeur maximale pour un budget défini. Les annonceurs peuvent également définir un ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires) facultatif pour ces campagnes afin de générer une valeur de conversion maximale avec un ROI (retour sur investissement) donné. Les responsables marketing utilisant ces campagnes avec la bonne combinaison de données propriétaires constatent des résultats. Par exemple, les annonceurs qui passent d'une stratégie d'enchères "CPA cible" à "ROAS cible" enregistrent en moyenne une hausse de 14 % des valeurs de conversion2.
Une nouvelle approche pour toucher une nouvelle clientèle
H&M, l'un des plus grands retailers de prêt-à-porter au monde, a été l'un des premiers à adopter cette approche d'enchères axées sur la valeur.
Comme beaucoup de ses concurrents, H&M optimisait ses activités en lien avec la recherche sponsorisée pour augmenter ses revenus. Ainsi, les annonces visaient à toucher les client·es présentant les taux de conversion les plus élevés. H&M a toutefois constaté qu'involontairement, cette stratégie cherchait principalement à réaliser des ventes auprès de sa clientèle existante et fidèle au lieu d'essayer d'en toucher une nouvelle.
Voici ce que Kristoffer Ullenius, responsable mondial des médias payants chez H&M, a expliqué à ce propos : "consacrer la majorité de notre budget marketing aux personnes qui étaient de toute façon susceptibles de faire leurs achats chez nous n'avait pas de sens."
L'équipe H&M a donc collaboré avec iProspect, son agence SEM, pour remanier sa stratégie sur le Réseau de Recherche afin d'élargir son audience.
La marque a commencé par adopter un nouveau KPI (la "part des nouveaux clients et nouvelles clientes") et a utilisé des données propriétaires provenant de son programme de fidélité pour obtenir des insights plus détaillés sur la valeur des différents segments composant sa clientèle.
Pour M. Ullenius, "nous avons ainsi pu bénéficier d'une vue plus précise et plus complète de la répartition de notre clientèle à travers nos différents canaux."
La marque a également commencé à utiliser l'automatisation pour adapter le contenu publicitaire à chaque segment de clientèle. Les audiences fidèles et nouvelles ont ainsi commencé à voir différents types d'annonces sur le Réseau de Recherche.
L'équipe a ensuite revu sa campagne Google. La priorité était de diffuser des annonces sur le Réseau de Recherche auprès de la nouvelle clientèle, car cette approche générait davantage de valeur pour l'entreprise. L'équipe a utilisé une stratégie d'enchères au ROAS cible pour optimiser les enchères.
Ces changements ont permis d'obtenir d'excellents résultats. Les revenus en ligne issus de la recherche sponsorisée ont augmenté de plus de 70 % sur un an. Le nombre de nouveaux clients et de nouvelles clientes a également augmenté de 65 % sur un an, avec un ROAS plus élevé et plus efficace.
D'après Kristoffer Ullenius : "nous avons constaté qu'axer nos actions de marketing payant sur la valeur pouvait avoir un impact non négligeable, et c'est très gratifiant."
Une nouvelle stratégie dans un monde traditionnel
En général, dans le secteur des assurances, les courtiers et les agents sont à l'origine de la majorité des ventes. Zurich Switzerland, une filiale de Zurich Insurance Group, cherchait des moyens d'élargir sa couverture à l'aide de canaux digitaux.
L'entreprise a été l'un des premiers acteurs à tester une stratégie d'enchères automatiques au ROAS cible avec une campagne. À l'aide de données first party issues de son site web, Zurich Switzerland a pris en compte des variables, comme les consommateurs et consommatrices qui recherchent un produit en ligne et l'achètent hors connexion, ce qui est assez courant dans le domaine des assurances.
L'entreprise a combiné cette stratégie d'enchères axées sur la valeur avec une nouvelle approche de correspondance des mots clés afin d'apporter une solution à un problème qui lui était propre. Elle a commencé à utiliser la requête large, conçue afin d'identifier automatiquement une série de mots clés pertinents. Dans ce cas-ci, le système s'est concentré sur des mots clés génériques basés sur le produit et a évité les requêtes non pertinentes liées à la ville de Zurich.
Après avoir constaté de premiers résultats positifs, l'équipe a étendu cette approche à ses autres campagnes. Au bout de seulement quatre semaines, l'entreprise multiplié par neuf son nombre de ventes et a enregistré une augmentation de 52 % du ROAS.
L'histoire des enchères axées sur la valeur ne fait que commencer ; elle sera ponctuée par l'adoption de budgets axés sur la demande, ce qui permettra à Zurich Switzerland de capturer toute la demande disponible, en particulier pendant les périodes de pic.
L'entreprise cherche également à intégrer la valeur vie client et les marges des produits (ainsi que les données sur les conversions issues des courtiers) aux modèles d'enchères.
Voici ce que Marco Arnaiz, responsable des activités digitales, explique à ce sujet : "dans le secteur des assurances, il faut du temps pour évaluer l'efficacité d'un modèle. Nous ajustons toutefois sans cesse nos stratégies d'enchères et cherchons toujours à générer plus de valeur."
Libérer tout le potentiel du marketing axé sur les performances
Pour passer à une configuration d'enchères axées sur la valeur plus sophistiquée, il ne suffit pas d'actionner un bouton dans votre compte Google. Mais la plupart des responsables marketing peuvent se lancer dès aujourd'hui :
- Faites correspondre vos métriques marketing à vos priorités commerciales.
- Utilisez efficacement les données propriétaires et les solutions de mesure.
- Trouvez la bonne combinaison d'outils automatisés et de machine learning (apprentissage automatique) pour identifier la clientèle la plus pertinente et atteindre vos objectifs commerciaux.
L'automatisation permet aux responsables marketing et à leur entreprise de toucher plus facilement leur clientèle. Le pilotage à la valeur constitue l'étape suivante pour transformer le potentiel en résultats.
