Joshua Spanier, Marketing director for global media, évoque l'approche adoptée par Google pour s'investir pleinement dans la publicité programmatique. Il révèle également ses résolutions dans ce domaine pour 2016.
Depuis plus de 10 ans, Joshua Spanier établit les plans média d'agences publicitaires internationales, telles que ZenithOptimedia et Goodby Silverstein & Partners. Aujourd'hui, en tant que responsable de Google Media Lab, il est aux avant-postes en matière d'emplacement et de planification des campagnes publicitaires. À ce titre, il dirige la transition de notre marque vers une stratégie publicitaire entièrement axée sur le programmatique. Il nous fait part de son expérience à ce sujet et fournit quelques indications sur l'évolution probable du marché du programmatique en 2016, estimé à 15 milliards de dollars1.
Comment la société Google utilise-t-elle la publicité programmatique dans sa stratégie marketing ?
Ces deux dernières années, l'équipe marketing de Google a tout misé sur le programmatique, afin que la part de cette technologie dans la publicité display de la marque soit proche de 100 % en 2015.
"En plus du Réseau de Recherche, nous avons absolument besoin du programmatique pour être présents lors de ces moments qui comptent sans limiter l'audience."
Il s'agit du moyen le plus efficace et le plus rentable pour diffuser nos annonces et notre message auprès des consommateurs. Cette technologie nous a été particulièrement utile pour toucher les utilisateurs lors des moments qui comptent, c'est-à-dire lorsqu'ils cherchent des réponses, découvrent de nouvelles choses et prennent des décisions. En plus du Réseau de Recherche, nous avons absolument besoin du programmatique pour être présents lors de ces moments qui comptent sans limiter l'audience.
Nous avons obtenu d'excellents résultats en adoptant le programmatique dans le cadre des campagnes publicitaires pour nos produits. Afin d'optimiser la campagne pour l'appli Recherche Google, par exemple, nous avons conçu des annonces pour mobile dont le contenu dynamique changeait en fonction de la situation géographique de l'utilisateur, de l'heure de la journée et de 23 autres données recueillies en direct.
En fait, notre initiative en faveur du programmatique a eu une telle résonance auprès des utilisateurs qu'elle nous a permis de réaliser certaines de nos meilleures performances sur mobile jusqu'à présent. Nous avons enregistré une augmentation de 12,5% de l'impact sur la marque, ainsi que des taux d'expansion (nombre d'expansions d'annonces divisé par le nombre d'impressions) plus de cinq fois supérieurs aux valeurs de référence du secteur.
D'après vous, quelle a été la principale difficulté rencontrée lors de cette transition "totale" vers l'achat programmatique ?
Le plus compliqué, c'est de respecter la relation entre le support et le message. On peut facilement s'égarer dans les aspects techniques du programmatique. Il ne faut pas perdre de vue la mission principale des marketeurs : offrir une valeur ajoutée aux consommateurs. Même si elle est particulièrement élaborée, une publicité programmatique ne sortira pas du lot si la création concernée ne raconte pas une histoire intéressante.
De plus, il a été important pour moi de prendre conscience de la fluidité de cette technologie. Elle s'améliore en permanence. J'ai personnellement passé du temps à étudier l'actualité du secteur afin d'observer ce que les autres marques parviennent à réaliser grâce aux technologies programmatiques dans leur ensemble. Ce n'est pas une discipline qu'il suffit d'apprendre une fois pour être efficace. Elle nécessite au contraire une attention constante.
Selon vous, qu'est-ce qui a changé depuis deux ans en matière de programmatique ?
Pendant longtemps, c'est le marketing de la performance qui s'est occupé des questions de programmatique. Ils faisaient tout pour trouver la conversion la moins onéreuse possible, ce qui a conduit les professionnels du secteur à redouter un nivellement par le bas du système d'enchères en temps réel. Aujourd'hui, tous les responsables marketing, y compris ceux qui privilégient la notoriété de la marque, utilisent le programmatique à un niveau stratégique et obtiennent des résultats tangibles tout en travaillant avec les principaux éditeurs de la planète. Par exemple, nous entretenons d'excellentes relations avec le New York Times et nous avons récemment acheté la première bannière Masthead sur leur page d'accueil par le biais du programmatique. Il y a quelques années, personne n'aurait cru cela possible, car les éditeurs estimaient que le programmatique était néfaste pour leur modèle économique digital. Aujourd'hui, le programmatique est considéré comme une méthode "gagnant-gagnant" pour acheter et diffuser de la publicité.
"Des marques comme L'Oréal obtiennent des ROI pouvant atteindre plus de 2 000% sur des campagnes de publicité programmatique."
De plus, l'achat et la diffusion d'annonces via le programmatique permettent, par exemple, d'obtenir des statistiques sur la visibilité (est-ce qu'un utilisateur a réellement vu l'annonce ?). Les marques peuvent donc optimiser leur action en fonction de critères qui se traduiront par des résultats positifs.
Selon vous, quel rôle jouera le programmatique dans l'évolution du secteur marketing ?
Il représente aujourd'hui un marché de 15 milliards de dollars, qui augmente chaque année, car il offre aux marques la possibilité de diffuser des annonces pertinentes pour des personnes réelles. C'est ce lien avec les consommateurs qui permet d'obtenir des résultats positifs et mesurables. L'Oréal, par exemple, a même enregistré un retour sur les dépenses publicitaires de plus de 2 000% avec l'une de ses campagnes de publicité programmatique2. Quant à nous, avec la campagne pour l'appli Recherche Google, nous avons touché 30% d'utilisateurs en plus trois fois plus fréquemment, pour un coût par mille impressions effectif (eCPM) environ 30% inférieur par rapport à l'année précédente3.
Quelle est la perspective qui vous enthousiasme le plus pour 2016 ?
J'ai quelques résolutions pour cette nouvelle année. J'aimerais que nous essayions d'accroître l'utilisation du programmatique afin d'élaborer des stratégies publicitaires plus élaborées, ce que nous faisons habituellement à plus petite échelle.
Tout d'abord, j'aimerais expérimenter de nouvelles fonctionnalités afin d'affiner la pertinence. Je souhaite me concentrer sur des sujets comme la géolocalisation, les données démographiques et les tranches horaires (qui sont couverts par le programmatique) afin d'être présent dans les moments qui comptent pour les consommateurs.
De plus, j'ai pour objectif d'élaborer des créations que les utilisateurs trouveront encore plus utiles et attrayantes.
Enfin, je souhaite repousser les limites de la technologie programmatique au-delà du Web. Par exemple, j'aimerais pousser plus loin l'expérience en créant des annonces en temps réel pour le secteur de la publicité extérieure. Nous avons réalisé des tests à Londres et au Japon, et je pense que la création d'annonces plus pertinentes au sein d'espaces physiques extérieurs représente une immense opportunité.
