L’achat programmatique est sur toutes les lèvres et dans toutes les stratégies publicitaires. Pourtant, les interrogations fusent. Jean-Luc Chétrit, Président de l’Udecam, fait la chasse aux idées reçues lors de la conférence Marketing Remix by Viuz le 19 novembre 2015 à Paris.
1ère idée reçue : l’achat programmatique, c’est ultra-complexe et réservé à un cercle restreint. Absolument pas. S’il est bien appréhendé, le programmatique n’est pas si compliqué, et tout le monde peut en faire.
2ème idée reçue : demain, le monde sera totalement programmatique, et le GRP (Gross Rating Point ou, en français, point de pénétration brute) sera mort. Faux. Les communications de masse seront toujours nécessaires. La télévision n’est pas morte. Elle va se transformer et aller vers de plus en plus de live et de moins en moins d'émissions de stock.
3ème idée reçue : l’audience planning, c’est le graal du marketing. Certes non. Le contexte et le contenu sont aussi importants que de savoir à qui on parle. « Gardons nos principes : notre métier est de distribuer des contenus publicitaires qui évoluent avec le temps. »
Facteurs de réussite : confiance, collaboration et création
« La révolution programmatique, je ne la regarde pas béatement mais positivement, car elle peut être une opportunité formidable pour tous les acteurs de la chaîne. » À commencer par les régies qui revalorisent les inventaires avec la data et gagnent des annonceurs. Idem pour les agences qui acquièrent de l’expérience et de la profondeur dans la connaissance des datas. Enfin, les annonceurs gagnent en performances, en ROI et en cohérence dans le ciblage.
Mais comment profiter de cette révolution programmatique ? Réponse en 3 mots : confiance, collaboration et création.
Jean-Luc Chétrit en appelle à la responsabilité de chacun pour restaurer la confiance des internautes : « Il faut qu’on se fixe des règles pour redonner confiance à l’internaute en notre capacité à adresser nos audiences. » La première serait de freiner l’hyper-targeting parce qu’il encourage l’ad-block (ou bloqueur de pubs).
Autre facteur clé : la collaboration. L’écosystème programmatique rassemble beaucoup d’acteurs, et la question du prix revient souvent. Il faut donc privilégier la transparence et la collaboration « pour faire sortir les bonnes solutions sur ce marché ».
Enfin, « la communication digitale doit être la révolution de la création publicitaire ». Le président de l’Udecam invite les régies à supprimer les pop-ups qui nuisent à l’image de la pub sur Internet et les agences créas à repenser les formats publicitaires. Car il en est convaincu : « l’achat programmatique, c’est une vraie opportunité de réinventer nos métiers. »
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